Conhecer a história previne erros tolos, desnecessários que podemos evitar.
Até esse período, ouvíamos frequentemente “mas deu no jornal nacional, então é verdade”. Depois do advento dos gurus e popularização inebriante da web e dos gurus digitais, isso foi trocado por “mas eu vi um vídeo no youtube que diz que”, “eu fiz o curso do fulano e ele diz que”… “então é verdade, né?”.
O comportamento humano, acredite você ou não, é cíclico. Quem gosta de história, já leu um pouco sobre antropologia, filosofia, psicologia comportamental ou de consumo e tem boa capacidade de observação, não é preciso dizer que isso é um fato irrefutável.
Porém, entramos num período de idolatria assustadora, onde sectos se formam em torno desses gurus como seitas, verdadeiros cultos. Se você discordar, contestar ou pior, desmascarar suas mentiras, será atacado por milhares, talvez milhões de defensores ávidos por sangue — o seu.
Vamos abordar aqui, como funcionam as artimanhas usadas para ludibriar os incautos crédulos, desesperados por riqueza fácil.
As leis que os gurus do marketing digital usam contra você
Se você já leu o icônico livro de Robert Greene, As 48 Leis do Poder e As Armas da Persuasão, de Robert B. Cialdini, sabe exatamente do que estou dizendo.
Algumas dessas leis preconizadas por Greene demonstram claramente a construção dessas ‘comunidades’. Veja a seguir.
A Lei 21 é uma das que mais fazem sentido:
Faça-se de otário para pegar os otários — pareça mais bobo do que o normal.
A Lei 21 é uma das que mais fazem sentido:
Faça-se de otário para pegar os otários — pareça mais bobo do que o normal.
Lei 30
Faça suas conquistas parecerem fáceis.
Lei 32
Desperte a fantasia das pessoas; e, não menos importante, as leis 6 — chame a atenção a qualquer preço, 7 — faça os outros trabalharem por você, mas sempre fique com o crédito, e 8 — faça as pessoas virem até você – use uma isca, se for preciso.
Se você duvida que essas técnicas — ainda que não sejam lá muito éticas — funcionam, desculpe ser franco, mas ainda não se tornou um adulto de verdade. Por algum motivo, você ainda tem uma visão lúdica, crédula e de certo modo, infantil sobre a realidade do mundo e as ‘leis que o governam’.
Sugiro que assista ao documentário “Como criar uma seita”. Compare com o que esses gurus fazem e tire suas próprias conclusões. É uma técnica largamente usada ao longo da história da humanidade. Alguns cultos de idolatria e subserviência cega, característica natural dos seres humanos na busca do intangível, perpetuam-se há milênios, literalmente.
Sob a ótica antropológica e biológica, somos animais — mamíferos, bípedes, símios. Ou seja, somos todos ‘macacos’. Negue, diga para si mesmo que somos inteligentes, dotados de raciocínio, blá blá blá, porém a verdade inefável é que como animais sociais que somos (como todos os símios), ou seguimos o ‘alpha do bando’ ou ‘nos tornamos o alpha do bando’.
Não venha confundir isso com ‘loucuragem” dessas baboseiras de papo redpiu-piu. Estou falando de questões biológicas e antropológicas inegáveis.
O homo sapiens sapiens, como qualquer outro animal, anseia por um líder. Quando não há um, aquele que possuir o comportamento mais dominante ativo, que conseguir conduzir o grupo, se tornará o líder.
Se quiser discordar, tudo bem, pelo menos tenha argumentos para isso.
A arte de discordar
Discordar sem argumentos, sem um ponto de vista claro, apenas para ter razão, não faz o menor sentido.
Concordemos em discordar. Afinal, é saudável e é assim que construímos negócios com solidez, equilíbrio, participativos.
Mas vou falar viu, hoje em dia me dá um certo cansaço quando faço treinamentos, consultorias e mentorias pra essa galera que engessou o cérebro com os guruzinhos que se auto intitulam ‘subidos’, ‘extremos’, mercadetes ou sei lá mais que nomes escatológicos usam; quando ouvem falar em FUNDAMENTOS de marketing, comunicação e publicidade, história e conhecimentos básicos que deveriam saber antes de por as mãos na conta de anúncios ou projeto de marketing de um cliente, o raciocínio trava, bugam, dá um frisson, fazem o bicão de ‘quero a minha vovó’ e lá vem a birra: “mas lá na comunidaaaadeee, eu aprendi assim, meu guru disse que é assado, frito, empanado”…
Na quarta, quinta pergunta sobre esses fundamentos, mostrando na tela a aplicação prática, a lógica, como construir estratégia de verdade e com seriedade, que informações coletar da empresa, porque ele não é responsável “pelos resultados” — analista de mídias pagas não é vendedor, ele ‘alimenta’ os vendedores da empresa, traz o público à loja física, site, e-commerce — os olhinhos começam a brilhar, parece que o cérebro começa a pegar no tranco de novo e voilà, mais um ser resgatado das profundezas insólitas do ‘guruzismo acefalóide’ dessas seitas abissais.
Porém, primeiro tem a fase de questionar, sapatear, dar chilique, a negação porque o que ensino vai na contramão do que eles ‘aprenderam’ (ou desaprenderam na verdade). Discordam apenas por discordar, para defender com unhas e dentes seus ilustríssimos, amados, idolatrados, salve salve gurus lisérgicos.
Por onde andam, como vivem, o que comem?
Alguma coisa útil dá pra tirar desses cursos? Eu imagino que sim, mas não consigo mentir (é sério, eu não consigo mesmo, nem que às vezes eu queira). Não sei muito o que poderia ser. Parecem mais cultos, seitas do que estruturas de ensino técnico, formação profissional.
O ambiente colaborativo entre os membros é bacana. Pelo menos isso. Resgata um pouco daquilo que os fóruns de programadores tinham em meados dos anos ’90 — tentativa, erro e todo mundo vai compartilhando algo que ajuda os demais.
Já no nosso meio, sempre houve rixinhas medíocres entre ‘marqueteiros’ vs ‘publicitários’ por décadas. O motivo? Ah! Bobagens do tipo: “quem veio primeiro, o ovo ou a galinha?”
A verdade, meus caros, assusta. Mas os conceitos da publicidade como um organismo autêntico, criativo e único, foram pavimentados primeiro — David Ogilvy. O marketing precisou de um certo senhor chamado Kotler para transformá-lo em algo mais abrangente do que apenas ‘um braço engessado, postiço na administração de empresas’.
Quando as justificativas pueris das discordâncias ou dos argumentos rasos, ínfimos não vencem mais; quando os fundamentos, os dados, a história, a experiência, a técnica, a vivência, o chão de fábrica de décadas finalmente comprovam tudo que perderam e o básico que deveriam ter aprendido antes de se auto intitularem ‘especialistas’, quando analisam os resultados de suas ‘novas campanhas’, vejo um misto de vergonha, satisfação, alívio e agradecimento.
As broncas, os ‘prestenção fii’ (expressão do goianês)… transformam-se também na minha satisfação.
Não são milhares de pessoas amontoadas num ‘grupo de facebook’ se engalfinhando, vendo uns videozinhos que mais parecem memes repetitivos, tentando entender o que ninguém está explicando. É pessoa por pessoa, pequenos grupos, transformados um a um.
Dever ético
Algo muito sério que observei ao ter acesso a diversos desses cursos, dos mais famosos, aos menos conhecidos depois de centenas de mentorias, treinamentos e milhares de consultorias, é que em nenhum deles vi absolutamente nada sobre ética. Ao menos, não nos que pude ter acesso, e foram muitos.
Entretanto, em cada um deles, pude identificar as leis do poder aplicadas. Alguns são tentativas intuitivas, claramente não o fazem conscientemente. Estão tentando replicar a forma como seu guru, que aprendeu com outro guru que aprendeu com outro guru seguidor de outro guru, lhe ensinou: faça as pessoas virem até você – use uma isca, se for preciso — dentre outras.
Além disso e das precárias ‘técnicas’ de tráfego pago ou marketing digital que apresentam, pois praticamente nenhum deles domina absolutamente nada sobre marketing e publicidade, alguns são ótimos vendedores — isso não tem como negar. Penso que, se ao invés de ensinar o que não sabem e focassem em ensinar a vender, seria muito melhor. Pelo menos teríamos uma nova safra de bons vendedores no mercado, porque está cada dia mais raro encontrar vendedores raiz.
Há um em particular, que aplica técnicas de sedução em suas transmissões ao vivo que, para quem entende o que ele está fazendo, é repulsivo, asqueroso. Mas não vou dizer que não exista nenhum que não trate de ética, eu apenas não vi nenhum guru ‘brasileiro’, que sequer fale sobre ética profissional. Vi um, dos Estados Unidos — precursor de uma técnica difundida de forma totalmente distorcida no Brasil, que aborda sobre a ética. E só.
Podemos negar a ética, todavia em algum momento a total falta dela será um ponto de fricção, de congelamento, estagnação ou derrocada do negócio. Isso acontece bastante no Brasil.
Amado, Idolatrado, Salve Salve: chega!
A necessidade humana de pertencimento, como dito anteriormente, deve-se ao fato de sermos animais sociais — sim, você, eu e todos os seres humanos do planeta somos animais, homo sapiens sapiens (mamíferos, bípedes, símios primatas). Biologicamente, ainda mantemos as mesmas necessidades instintivas, nativas, rudimentares do homo erectus.
Seguir um líder ou ser o líder está intrínseco no nosso dna. Por mais que queiramos negar nossa natureza biológica, esse tipo de crença não fará a menor diferença nos efeitos práticos do seu comportamento.
Na cadeia alimentar da natureza, existe a presa e o predador. Isso se aplica fantasticamente até os dias de hoje, mesmo com toda tecnologia desenvolvida. Civilização, sociedade, não impedem que continuemos sendo o que somos ao compararmos a evolução.
Se realmente fossemos tão evoluídos assim, mesmo tendo recursos naturais e tecnologia para tal, não extinguimos a fome, ainda existem guerras intermináveis, desperdício de praticamente 40% de todo alimento produzido no mundo, animais sendo extintos pela desenfreada ação do homem, absoluto desrespeito à individualidade do próximo, violência extrema. Se isso é “evolução”, então por favor pare o planeta que eu quero descer.
Por isso, idolatrar cegamente quem quer que seja é um erro inominável. Aceitável por essas características naturais citadas, porém atenha-se ao cegamente. Jamais feche os olhos à capacidade de manipular e distorcer fatos que essas pessoas praticam. São narcisistas clássicos. Alguns beiram a patologia, sociopatia.
Quando o fervoroso seguidor não atinge os resultados que achou serem possíveis porque não lhes ensinaram o que deveriam ter ensinado primeiro, até porque não sabem nem para si, ao serem questionados, lá vem o uso de mais leis do poder: a culpa é sua que não usou a ‘técnica’ corretamente, você pulou etapas, você que não fez direito ou, a clássica que uma cliente me contou com olhos marejados, “o suporte vai te ajudar a identificar o que você pode ter feito errado“.
Ela estaria esperando esse tal suporte até hoje. Felizmente, resolvemos o problema e ela está por aí, feliz, feliz escalando sua empresa.
A solução para fugir da idolatria cega é tão simples, que dá raiva
Veja, eu sempre oriento que simples e fácil não são sinônimos. Porque não são.
E digo isso exatamente assim, para que a pessoa não crie expectativas, o que nos leva a outro dos meus simplórios ‘lemas de vida’:
Meu foco é sempre em objetivos, jamais em expectativas. Crianças criarem expectativas, é compreensível. Agora, adultos? Poxa, réupi mi ái réupi ú!
A solução, única e inexorável caro leitor, cara leitora, é: senta a bunda na cadeira, pare de pegar tudo mastigado, regurgitado por gurus ou IAs, pegue papel e caneta, abra o livro e comece a estudar, anotar, pensar por si. Esqueça os gurus. Esqueça até o que eu estou te dizendo. Vá pesquisar, estude, pense sozinho, perca noites de sono, tire suas próprias conclusões, caralho!!! Só não caia nas balelas desse circo de horrores.
Quando você realmente dominar os fundamentos e as técnicas, como adaptá-las em diversos cenários, as ferramentas tecnológicas lhe serão muito mais úteis. Entenda, os CRMs, ERPs, as plataformas de anúncios, os apps de gestão, as IAs e todas as facilidades que a tecnologia traz diariamente mais confundem do que esclarecem se você não for um pouco mais devagar.
São novidades e mais novidades diariamente. Não dá pra acompanhar esse ritmo alucinado. Pare. Só pare. Você tem um ritmo — físico, mental, biológico — e pode ter certeza, não é esse em que lançam 30 novos apps ou funcionalidades por minuto e que você tem de saber todas elas daqui dez minutos. Não é assim que funciona.
O fator mais importante: fundamentos
Primeiro, domine os fundamentos. Isso é inegociável. Sabe por quê? Porque todo o resto é baseado neles. Pessoas de outras gerações muito antes da nossa dedicaram suas vidas a construir, pavimentar esse caminho para nós. Respeite isso. O passado não é seu inimigo. Ele te ajuda na construção de um futuro mais equilibrado, tanto os erros quanto os acertos.
No fim das contas, o mapa desses fundamentos é bem simples: o marketing pensa (estratégia) → a comunicação sente (cria a mensagem) → a publicidade divulga a mensagem.
Tendeu ou não tendeu?
Dentro de tudo isso que aprendi ao longo dos anos, a única coisa que sistematizei foram os meus 3 Cs: continuidade, constância e consistência. Eles fazem muita diferença na estruturação de projetos de marketing (ou qualquer outro) que geram resultados realistas em médio e longo prazo, sem ilusões.
- faça continuamente;
- faça constantemente;
- faça consistentemente;
O grande X da questão, se você observou com atenção, é o verbo fazer, “faça”. Não é pensar, idealizar, achar, procurar, buscar, tentar, obedecer, satisfazer, é FAZER. “O mundo é dos fazedores” — é o que aprendi e o que ensino aos meus filhos.
Em algum ponto da sua vida, você precisará dar uns passinhos pra trás e aprender os fundamentos. Evitá-los não os fará desaparecerem e não sabê-los também não fará com que seus projetos de marketing, de tráfego pago (publicidade) sejam melhores.
A lição do Rolando Lero
Caso você não tenha tido a oportunidade de ver o incrível Rogério Cardoso, magnífico ator, em cena na Escolinha do Professor Raimundo, de Chico Anísio, com seu icônico, caricato personagem Rolando Lero, você não sabe o que é a “arte de engambelar”.
“Ó nobre, magnífico, ilustríssimo e amado guru…”
Uma pergunta simples do professor e senta que lá vem história pra boi dormir, roncar, babar.
O incrível é que os gurus digitais fazem exatamente a mesma coisa, e funciona. Eles aplicam a lei 21 com uma cara de pau de cair o queixo e uma eficiência digna de “o melhor picareta do ano vai para…”. É triste dizer que isso não me admira.
Basta analisar o nível de maturidade emocional dos brasileiros, de escolaridade média, de interesse por conhecimento, leitura — de livros, não besteiras e ver videozinhos de memes.
Se não quer ser a próxima vítima de algum deles, de um pupilo deles ou de um pupilo do pupilo do ‘pipilo’… comece a se mexer. Um desses “Rolando Lero” podem te pegar pelo caminho. (ó que pega!)
Minha dica: procure um sebo. Compre livros da década de 1960, ’70, ’80, ’90, do início dos anos 2000. Experimente. Depois parta para o que foi escrito de 2008-10 pra frente. Tem muita coisa boa? É óbvio que sim. Afinal, o planeta tem mais de 8 bilhões de pessoas. Está cheio de gente com conhecimento interessante.
Agora, de 2022 pra frente, cuidado. Está cheio de pseudo conteúdo escrito por IAs e o que eu já vi de bobagens escritas por aí como se fosse “o bichão da capa preta” do conhecimento ultra mega hiper irrefutável, o melhor dos melhores…
Escrever é uma arte. Ensinar, é a arte dentre as melhores de todas. E para ensinar, é preciso muito mais que saber criar prompts. É indispensável dominar com mestria os conhecimentos que se propõe a repassar. Quem não domina nem o básico sobre um assunto tão abrangente quanto o marketing e a publicidade, ensinar migalhas difusas, desconexas, não está de fato ajudando a ninguém além de si mesmo. E isso, é manipulação, enganação, é muito abaixo de medríocre.
Para desenvolver projetos que evoluem e são aprimorados de forma contínua, constante e consistente, é preciso rigor técnico. Isso não exclui ter flexibilidade e capacidade de adaptação. E é com elas que vamos dar o grand finale dessa nossa odisséia em contraponto ao guruzismo.
Rigor técnico vs flexibilidade e adaptabilidade
Quando falo de rigor técnico é a hora que vem as maiores provas de resistência às mudanças que são vitais para dar um salto profissional significativo.
Para ter rigor técnico é preciso conhecer os fundamentos básicos e saber aplicá-los em qualquer terreno de combate — leia A Arte da Guerra. Acredite, para alcançá-lo, eu recomendo que antes de focar essencialmente num único segmento ou nicho de negócio, você experimente o máximo deles possível.
Particularmente, eu optei por não atuar apenas em um específico. Já pude usar soluções aplicadas para clientes de varejo, engenharia, psicologia ou direito para indústrias químicas, metalúrgicas, de cosméticos e até farmacêuticas.
Contudo, eu só soube o que fazer por ter desenvolvido uma boa capacidade de adaptação às situações inusitadas que ocorrem em nosso meio e pela diversidade gigantesca de flexibilidade que a atuação do marketing e da publicidade exigem.
Desenvolver projetos de marketing para empresas que estão estagnadas em processos que não funcionam para ela, ou presas num ciclo de copia e cola do que seus concorrentes estão fazendo, ao invés de criar sua própria identidade e deixar que os outros a copiem e não o contrário, pode ser doloroso.
O ego é seu inimigo
Dói no ego do empresário, dá insônia, medo, agonia, ansiedade, pavor de que dê errado. Pode dar errado? Sim. Entretanto, só vai dar certo se for feito. O que não é feito, não dá errado, mas também não dá certo.
Da mesma forma, quando o profissional de marketing não consegue expor suas ideias com coerência, mostrar o caminho adequado por deficiência técnica, simplificar os processos, eliminar os receios de seus clientes, ficará na zona morna quase fria do ostracismo, da invisibilidade.
Pulará de projeto medíocre em projeto medíocre até se cansar. (ou continuará pegando otários)
O meio expurga
O meio expurga. Creia no que estou dizendo. O meio, expurga.
A maioria das pessoas que hoje atuam em marketing, comunicação e publicidade, não têm o ‘it’ pra coisa. Falta não apenas o conhecimento e pior, o desejo de conquistar o conhecimento necessário para fazer com excelência, falta o brilho, a oratória, a empatia e o envolvimento necessário.
Nossa profissão possui características únicas. Marketing deve ser extremamente centrado em dados. Comunicação exige uma capacidade de observação absurda, além de criatividade, domínio da língua e linguística impecáveis.
Deve ser um ás da semântica e semiótica para transformar os dados em palavras que vendem. Já a publicidade é o “circo”. E não entenda de forma pejorativa, longe disso.
Cada um no seu devido lugar
Na publicidade, é onde a criatividade mais flui, onde fazemos todos os dados ressoarem ao público em formas, linhas, cores, imagens, fotos, infográficos… é onde a arte encontra os dados. Um designer gráfico é o mestre de cerimônias, o ‘apresentador’ do espetáculo, com a diferença que sua licença poética é uma vitrine de vendas.
O redator publicitário junto com programadores e analistas de SEO fazem um show de mágica, que faz com que coisas aparentemente insignificantes aos olhos menos detalhistas, encantem, despertem o interesse até dos mais céticos.
O analista de mídias pagas é quem traz o público para essa festa circense empolgante que conecta pessoas de diferentes culturas há milênios.
Sua função é, além de ter profundo domínio dos fundamentos, conhecer o suficiente sobre todas as áreas anteriores e é claro, bastante sobre as que vem depois, como funil de vendas, vendas e pós-vendas, para criar uma experiência tão única que leve o espectador à ação desejada, que ele se dirija ao comercial da empresa, à loja para comprar.
Ele não é o vendedor em si, mas antecipa o primeiro contato de compra e leva a pessoa até o vendedor.
Depois disso, vem o encantador de serpentes, o domador de leões, o vendedor — espécime praticamente extinto nos dias atuais.
A pérola do Dino!
Como uma orquestra ou um circo, toda atuação deve ser sincronizada. Cada ato é um deleite, um convite à próxima parte do espetáculo e o ápice, o grande desfecho, é a compra do cliente, o dinheiro no caixa.
É isso que move o nosso mundo. Produtos e serviços giram a economia global e você, profissional de marketing, comunicação e publicidade, é responsável por ajudar as empresas a manterem esta roda girando.
Nosso trabalho estimula o crescimento, a geração de empregos, melhoria da qualidade de vida de milhões, bilhões de pessoas. Novamente, é preciso reforçar que nem todos os que se aventuram na área estão prontos ou possuem as aptidões indeléveis ao seu exercício.
Por isso, antes de se tornar o próximo aventureiro a colocar uma canoa furada neste oceano temperamental, entenda se você realmente tem estômago para aguentar o que virá.
Espero que esta epopeia, esta ode ao contrassenso pantomímico mercadológico dos gurus digitais e suas desventuras, te ajude a manter os olhos abertos e a mente ativa para ampliar seus horizontes de conhecimentos.
Abraço do Dino! 🦖
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