Você provavelmente vai dizer “Dino, você tá doido!”.
Não, eu não estou.
De todas as pessoas à minha volta pelo menos, o índice de pessoas que reduziram drasticamente ou abandonaram as mídias sociais e literalmente excluíram suas contas é enorme.
Veja bem, eu não estou falando de “pausar a conta temporariamente”, é cancelar, excluir mesmo. Muita gente de saco cheio de abrir o Instagram, por exemplo, e ver 3 anúncios por posts. Tá chato, exagerado.
Nós que somos um pouco mais antigos fomos criados ouvindo “tudo que é demais faz mal”. Se não ouviu isso de seus pais… provavelmente é porque faz parte da “geração digital”.
Apesar de as plataformas não divulgarem o alto índice de evasão, ele é real. Termos como fadiga digital e detox de telas têm sido largamente discutidos.
Como medida de precaução e proteção das novas gerações, é claro, depois de um bom estrago feito nas atuais, alguns países, impelidos pelo altíssimo índice de problemas de saúde mental tomaram medidas mais drásticas.
Vamos avaliar o êxodo, suas causas e impactos na publicidade.
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Essa sobrecarga agora está se voltando contra as plataformas depois da explosão das inteligências artificiais. A quantidade exagerada de conteúdo inútil ou falso em massa diariamente, parece ter gerado um efeito contrário às “tendências e previsões” de suas análises preditivas Narnianas.
Principais alvos do êxodo digital
Dentre as principais redes alvo dessa evasão estão: Facebook, Instagram e TikTok. Usuários têm preferido interagir no modo “dark social”, optando por se comunicar por DMs, grupos fechados de Whatsapp e comunidades privadas (será que voltamos aos tempos dos fóruns? ha ha ha…).
O excesso de estímulo tão incentivado e usurpado pelas gigantes da tecnologia começa a virar o tiro que saiu pela culatra. Durou muito tempo, mas como todo ciclo, uma hora muda, se transforma ou encerra.
Contudo, precisamos entender melhor tudo que está acontecendo. Vamos aprofundar.
Causa e efeito
É preciso compreender que o pós pandemia também transformou o cenário. Durante um período tudo era online. Foi uma fase obscura que teve consequências traumáticas a uma boa parcela da população global.
Limitações, enclausuramento, busca de informações ininterruptamente… tudo online o tempo todo.
A partir do retorno ao cotidiano natural e fim do home office em alguns dos setores onde o exercício presencial das atividades sempre foi a praxe, mesmo com as adaptações à tecnologia houve rejeição por parte dos profissionais do fim do trabalho remoto.
As praticidades de trabalhar de casa também foi causa de bizarrices, comportamentos inadequados e negligências evidentes. O estímulo visual constante e o excessivo tempo de tela viraram “o novo normal”.
Depois de completamente viciados nesta realidade, retornar aos hábitos antigos, naturalmente geraria resistência dos adictos.
As mídias sociais e plataformas de streaming por sua vez, aproveitaram-se do período implementando ainda mais técnicas avançadas de engenharia social e neurociência para reter os usuários por tempo prolongado, possibilitando mostrar um volume ensandecido de anúncios e estimular reações de compra por impulso.
Essa sobrecarga agora está se voltando contra elas depois da explosão das inteligências artificiais. A quantidade exagerada de conteúdo inútil (ou falso) em massa diariamente parece ter gerado um efeito contrário às “tendências e previsões” de suas análises preditivas Narnianas.
Nota do autor:
Como dito no início, “tudo que é demais faz mal”. Também era uma possibilidade real que foi ignorada pelas empresas globais de tecnologia e de mídias digitais. A conta chegou e as está assustando.
Leia também: Marketing pós Copa do Mundo 2026
O fenômeno do abandono definitivo
A evasão total não é uma pausa temporária, mas uma rejeição estrutural ao modelo das redes sociais atuais, impulsionada por fatores profundos:
- Saturação crítica de IA: O excesso de conteúdo gerado por Inteligência Artificial (textos, imagens e vídeos sintéticos) tirou o fator humano dos feeds. As pessoas sentem que estão interagindo com robôs e algoritmos, perdendo o interesse na socialização virtual.
- Impacto severo na saúde mental: O aumento nos diagnósticos de ansiedade, depressão e déficit de atenção fez com que o desligamento total passasse a ser tratado como uma recomendação de saúde pública e bem-estar essencial.
- Vigilância e privacidade: O cansaço da exposição de dados e o monitoramento constante levaram os usuários a deletar seus perfis para recuperar o controle sobre suas vidas privadas.
Para onde vão as pessoas que abandonam as redes?
A evasão das mídias sociais não significa o fim da internet, mas uma mudança radical de comportamento:
- Retorno ao mundo físico: Há um crescimento documentado na busca por interações analógicas, hobbies manuais, clubes do livro presenciais e atividades ao ar livre.
- Consumo passivo e utilitário: Substituição do scroll infinito por canais de informação direta e pontual, onde o usuário consome o que precisa ou quer (buscas diretas, portais de notícias ou e-mails específicos) e sai da tela.
- Ferramentas de comunicação direta: Manutenção exclusiva de canais de utilidade essencial (como SMS ou aplicativos de mensagens restritos à família), sem qualquer dinâmica de rede social ou feed de atualizações.
Plataformas que estão ganhando espaço
Mas… nem tudo é terra arrasada, tristeza e pesar.
Algumas plataformas estão ganhando espaço no meio dessa turbulência. Elas são as baseadas em privacidade, interações de nicho e conexões em tempo real. Os usuários buscam ambientes fechados contra a exposição dos feeds públicos.
Comunidades Privadas e Dark Social
- WhatsApp e Telegram: Centralizam o compartilhamento de links e conversas em grupos restritos e canais diretos.
- Discord: Cresce fora do público gamer como hubs de interesse específico e fóruns organizados para microcomunidades.
- Substack e Patreon: Ganham força ao conectar criadores e leitores por newsletters e conteúdos exclusivos sob assinatura.
Áudio e Conexões em Tempo Real
- Clubhouse e Twitter/X Spaces: Mantêm relevância para debates ao vivo e conexões profissionais por áudio.
- BeReal: Embora estabilizado, consolidou o formato de postagens autênticas e sem filtros para amigos próximos.
Plataformas de Nicho e Fóruns
- Reddit: Expande sua base devido à busca por respostas humanas reais em vez de conteúdos gerados por IA ou posts patrocinados.
- Strava e Letterboxd: Redes focadas em hobbies específicos (esportes e cinema) que priorizam a utilidade em vez do scroll infinito.
“Economia de confiança” ganha força
Plataformas como Patreon e comunidades de conteúdo pago como as da Hotmart têm sido os grandes motores da “Economia da Confiança”. Elas estão absorvendo diretamente o público que foge do feed aberto.
O mercado global da Economia Criativa caminha para movimentar US$ 480 bilhões (com o Brasil liderando faturamento e geração de empregos no setor). Essas plataformas deixaram de ser apenas ferramentas de venda e viraram os novos refúgios digitais.
O sucesso desse modelo deve-se a dinâmicas comportamentais específicas:
Transição da Atenção para a Confiança
- Chega do “Influenciador de Vitrine”: Acumular milhões de seguidores superficiais atrai menos receita do que manter uma base fiel.
- Propriedade dos Dados: Criadores saíram “do aluguel” dos algoritmos do Instagram e TikTok. Nessas plataformas, eles possuem o contato direto do cliente (e-mail, telefone) e garantem a entrega de 100% do conteúdo produzido.
Hotmart (e concorrentes nacionais)
No mercado brasileiro, plataformas como Hotmart, junto a concorrentes fortes como Kiwify e Eduzz, lideram essa migração:
- Foco em Comunidades Pagas: A Hotmart estruturou sistema de assinaturas recorrentes, integrando fóruns de discussão a cursos.
- Profissionalização da Renda: Segundo dados da FGV Rio com a Hotmart, mais de 42% dos infoprodutores têm as vendas digitais como principal fonte de renda familiar.
O modelo internacional do Patreon
O Patreon dita a tendência de Financiamento Coletivo Contínuo:
- Assinatura por Níveis: Os fãs pagam mensalidades escalonadas para ter acessos proporcionais (ex: bastidores, chat exclusivo, votação de temas).
- Desafio das Taxas: O crescimento desse mercado gerou uma guerra de plataformas. Criadores buscam alternativas com taxas menores de intermediação (como o ThriveCart ou o Gumroad).
Marcas usam o Dark Social para vender
As marcas têm usado o Dark Social (canais privados de comunicação) para transformar interações escondidas dos algoritmos em máquinas de vendas personalizadas.
Com os feeds públicos saturados, as marcas pararam de tentar “viralizar” e passaram a focar em conversas diretas de alta conversão.
Funis de Venda pelo WhatsApp e Telegram
- Automação Humanizada: As marcas usam plataformas como Zenvia ou Blip para criar fluxos de nutrição. O cliente recebe conteúdos exclusivos de forma privada, avançando na jornada de compra sem sair do app de mensagens.
- Canais de Transmissão (Broadcasts): Grandes e-commerces utilizam os canais unidirecionais do WhatsApp para disparar cupons relâmpago, ofertas exclusivas da madrugada e avisos de reposição de estoque direto no celular do cliente.
Marketing de Comunidade no Discord e Slack
- Co-criação de Produtos: Marcas de tecnologia, moda e beleza criam servidores privados. Membros selecionados (clientes VIPs ou advogados da marca) testam versões beta ou escolhem novas coleções, gerando desejo orgânico e pré-vendas instantâneas.
- Suporte e Match de Soluções: Profissionais de vendas atuam nesses fóruns privados solucionando dúvidas técnicas em tempo real, gerando links de checkout direto na conversa do chat.
Conteúdo Exclusivo no Substack e Redes Fechadas
- Newsletters Pagas e Gratuitas: Marcas B2B (Business-to-Business) e influenciadores utilizam o Substack para entregar análises de mercado profundas. No final do texto, inserem links de afiliados ou ofertas de consultoria, capturando leads extremamente qualificados.
- Micro-influência em Grupos: Em vez de pagar campanhas gigantes no feed do Instagram, as empresas contratam nichos de influenciadores para compartilhar códigos de desconto exclusivamente em seus grupos fechados de “melhores amigos” (Close Friends) ou DMs.
Rastreamento e Atribuição Avançada
- Links Parametrizados (UTMs): Como o tráfego do Dark Social não traz dados automáticos de origem, as marcas usam encurtadores inteligentes (como o Bitly ou ferramentas internas) com parâmetros de rastreamento específicos para cada grupo ou canal.
- Social Listening de Termos: Monitoramento de conversas públicas que indicam o que as pessoas estão compartilhando e comentando de forma privada, balizando os próximos disparos diretos.
O mundo está repensando o digital?
Além de todas as questões que envolvem a saúde mental e a fadiga digital dos usuários arrastando multidões a excluírem suas contas, existem outros aspectos que estão tirando o sono dos executivos das grandes empresas:
- os exorbitantes custos de desenvolvimento e a implementação dos data centers;
- as novas legislações de proteção às crianças e adolescentes adotadas por vários países, com limites de idade para possuírem contas.
Isso impacta diretamente seus ganhos futuros com publicidade, mesmo com 2026 sinalizando pela primeira vez ultrapassar a barreira de USD$1 Trilhão de dólares em investimentos publicitários.
Você não leu errado. A previsão desde ano é de mais de (por extenso) HUM TRILHÃO DE DÓLARES serão investidos em publicidade globalmente.
Será que teremos retração em 2027? Ou expansão?
Para uma análise abrangente, veremos a seguir 05 aspectos que podem mudar o ambiente digital nos próximos anos.
1. Proteção à juventude
O mundo iniciou uma forte pressão regulatória para conter a influência perniciosa das mídias sociais no comportamento de menores de idade, movida pelo declínio generalizado da saúde mental juvenil.
- Marcos legais históricos: A Austrália consolidou um precedente global ao banir o acesso a redes sociais (Instagram, TikTok, Facebook, X, Reddit) para menores de 16 anos, impondo multas que chegam a 50 milhões de dólares australianos às plataformas infratoras.
- O efeito cascata na Europa: A França aprovou a maioridade digital, restringindo o uso para menores de 15 anos. O Reino Unido atua com toques de recolher digitais durante a madrugada, enquanto a União Europeia debate uma padronização de bloqueio.
- Justificativa de Estado: Esses governos deixaram de tratar o vício digital como responsabilidade familiar e passaram a considerá-lo uma crise de saúde pública, devido aos picos de ansiedade, automutilação e distorção cognitiva induzidos pelos algoritmos de recomendação.
2. A crise cognitiva no Brasil
No cenário nacional, o excesso de exposição a telas e conteúdos ultrafragmentados gerou um impacto severo no desenvolvimento intelectual da população.
- Declínio de QI e estímulos: O uso excessivo de vídeos curtos de rolagem infinita comprometeu a atenção sustentada, provocando o que neurocientistas apontam como uma diminuição da capacidade analítica geral e do QI funcional de novas gerações.
- Analfabetismo funcional e desinformação: Embora os dados formais do IBGE mostrem queda no analfabetismo absoluto (para 4,9%), o analfabetismo funcional permanece uma crise invisível gritante. O consumo contínuo de informações falsas, descontextualizadas ou sintetizadas retirou a capacidade da população média de interpretar textos simples, identificar fraudes visuais e estruturar pensamentos lógicos complexos.
Nota do autor:
Um pouco que cabe a nós profissionais de marketing repensar — e que pode forçar as empresas de tecnologia a mudar seus padrões —, são os padrões de escrita de conteúdo voltados à “escaneabilidade” algorítmica, que facilita a leitura pelas máquinas, mas gera um esforço maior do cérebro humano para concatenação da informação por causa da fragmentação do texto em sentenças menores. Isso destrói pouco a pouco a capacidade cognitiva, como apontam pesquisas recentes de neurocientistas.
3. Consequências econômicas para as big techs
O modelo tradicional de anúncios digitais das redes sociais abertas dá sinais claros de desgaste estrutural.
- Fuga de usuários e receita: À medida que o público jovem reduz o tempo de tela e adota o “detox digital” por razões de saúde mental, marcas e anunciantes gerenciam verbas com extrema cautela.
- Mudança no orçamento de marketing: O declínio do alcance orgânico nas grandes redes forçou empresas a migrarem investimentos para canais fechados ou inteligência de dados própria. Isso drena a principal fonte de receita de corporações como Meta, Google e Snap, afetando seu valor de mercado histórico.
4. A conta da inteligência artificial que não fecha
Há uma forte pressão do mercado financeiro e de Venture Capital sobre a sustentabilidade econômica da corrida pela IA.
- Investimentos inflacionados (capex): As projeções de investimentos em infraestrutura de IA (Capex) das big techs ultrapassam os US$ 700 bilhões, impulsionando a construção desenfreada de data centers e compra de microchips.
- Riscos de balanço e endividamento: Gigantes de tecnologia acumulam cerca de R$ 8,4 trilhões em compromissos e dívidas estruturais vinculadas à IA fora de seus balanços tradicionais. Apesar de as receitas globais com IA começarem a cobrir depreciações imediatas, as margens seguem apertadíssimas, pois os custos de processamento, resfriamento e energia consomem a maior parte dos ganhos. O investidor perdeu a paciência com promessas de longo prazo, gerando perdas bilionárias em valor de mercado após relatórios fiscais.
5. Poluição visual e alucinação de conteúdo
A internet enfrenta uma crise de poluição de dados, onde a quantidade soterrou a qualidade. E soterrou com força e toneladas de lixo virtual.
- Conteúdo inútil e sintético: A facilidade de gerar textos e imagens por IA inundou a web de materiais idênticos, genéricos e sem valor prático. Isso “quebrou” os mecanismos de busca tradicionais e saturou os feeds.
- Erros de inferência (alucinações): As IAs continuam apresentando falhas graves de inferência lógica, propagando dados inverídicos históricos ou científicos com roupagem de verdade absoluta.
Quebra de Conexão Humana: Esse cenário de poluição visual pesada e falsidade estrutural gerou repulsa no usuário. As pessoas sentem que a internet virou um ambiente estéril, artificial e hostil, impulsionando diretamente o êxodo definitivo.
Leia também: A trilha da IA de Stanford
A pérola do Dino!
Primeiro, calma meus pequenos gafanhotos digitais. Não estou anunciando o fim internet ou que está todo mundo fugindo para as colinas.
O que está acontecendo é apenas um processo natural de sobrevivência humana.
Lembre-se de que nós somos, obviamente, animais dentro do ecossistema planetário, apesar de tentarmos nos dissociar de que somos meros mamíferos, bípedes, símios (homo sapiens sapiens).
Enquanto espécie animal, há um fator cerebral que sempre estará ativo, não importa o quão inteligente você realmente seja ou pense que é. O instinto de sobrevivência sempre gritará mais alto que todo o conhecimento que você possa ter.
Talvez — e este é um pensamento meu —, os “jênios” das big techs tenham se esquecido de colocar este fator em seus planos de expansão ou se esquecido de inferir esta informação em suas IAs para determinar as próximas “tendências preditivas”.
A natureza, independentemente dos “porquês” tecnológicos, meus caros, sempre vence.
Com certeza você já ouviu em algum lugar que “fulano é uma força da natureza”, “água morro abaixo e fogo morro acima, nada segura”.
Alguém pode, por favor, lembrar nossos queridos pensadores high-tech disso?
O que você precisa fazer agora, se tem uma empresa, é não entrar em pânico. Tenha um plano B e comece a trabalhar nele para criar outras formas de geração de receita que se adequem às mudanças do comportamento humano.
Como pessoa e usuário digital, faça o que for melhor pra você. Afinal, não é a tecnologia, nem ninguém mais, que vai dizer como você deve se comportar. Essa escolha sempre foi e sempre será sua.
Aos profissionais de tecnologia, marketing, publicidade, faremos o que sempre fizemos de melhor: nos adaptar, nos reinventar e inovar nos meios de comunicar marcas, produtos e serviços.
Espero que de formas mais éticas, menos invasivas e prejudiciais à saúde mental, inclusive as nossas.
Abraço do Dino! 🦖
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