Venho me fazendo essa pergunta há alguns anos, desde a explosão do neologismo guruzístico gestor de tráfego pago no Brasil por volta de 2019, numa tentativa infrutífera de substituir a profissão analista de mídias pagas, extremamente técnica e embasada em fundamentos e conceitos sólidos de marketing e publicidade.
Mas afinal, por que os mais famosos cursos de “tráfego pago” são tão ruins, mesmo vendendo tanto? Por que a maioria dos alunos, no fim, não aprendem e não conseguem gerar resultados que justifiquem o investimento?
Vamos analisar alguns dos aspectos essenciais para que você não caia nas armadilhas dos cursos de quem apenas os vende sem jamais ter atuado de fato na área em profundidade, com lastro probatório. Ou, de quem vende cursos online, mas não ensina o que deveria ser ensinado na prática.
Aspecto #1: fundamentos
A ausência absoluta de fundamentos do marketing e da publicidade como base estrutural! Este por si só, já deve ser um ponto excludente ao escolher o curso.
Por exemplo, antes de sequer pensar na primeira campanha, é indispensável dominar a estrutura de funil de vendas que será alinhada à hierarquia das campanhas, como planejá-las, os fundamentos de publicidade e redação publicitária que deverão ser aplicados, a comunicação de marca, branding, comportamento de consumo, análise de dados…
Além dos modelos de funis de vendas, obviamente, antes é vital compreender as definições de marketing e publicidade – são áreas afins e integradas, mas não são a mesma coisa. E ainda, o que é e como aplicar estratégia e tática, pois isso fará toda a diferença no processo.
Você pode usar a seguinte definição para facilitar seu aprendizado, que é o que ensino há quase 20 anos às equipes internas de empresas e agência nos treinamentos que ministro:
O marketing pensa → define estratégia (planejamento alinhado aos objetivos do negócio)
A comunicação sente → cria a mensagem (forma, linguagem, semântica)
A publicidade fala → divulga a mensagem (anúncios, mídias sociais, website, rádio, tv, impressos)
Entender onde está o tráfego pago em todo o processo quebra por completo a falácia “você só precisa fazer anúncios desse jeito e ficará rico em trinta dias”. Entenda definitivamente: “anúncios são a última etapa do processo, não a primeira”.
É claro que existem outros aspectos a serem abordados e são tantos, mas tantos, que em apenas dois livros de Philip Kotler, Princípios de Marketing e Administração de Marketing, temos mais de 1500 páginas de fundamentos que se tornaram o sustentáculo do setor por mais de 60 anos.
Ao falarmos de publicidade e propaganda, temos no Brasil alguns dos maiores expoentes da área, como Armando Sant’Anna, Ismael Rocha Júnior e Luiz Fernando Dabul Garcia, com o livro Propaganda – Teoria, Técnica e Prática.
Não cometer a heresia de deixar de citar o mestre dos mestres, David Ogilvy, o grande precursor da publicidade moderna. John Emory Powers, Martin Conroy e Jon Benson, que adaptou o Estilo da Carta de Vendas Bilionária (1974) de Conroy e criou a primeira VSL (video sales letter).
Se você realmente quer aprender a fazer anúncios que geram resultados expressivos, comece pelos fundamentos. Aperfeiçoe-se neles, devore-os com a fome de um tiranossauro.
Indispensavelmente, conheça quais são e o que fazem cada atividade profissional que vem antes das campanhas de anúncios.
Agora, entenda que é impossível absorver todo este conhecimento em 30, 90 dias. São anos de aprendizagem e aplicação técnica consistente.
Aspecto #2: mais ego do que juízo
Os gurus ensinam enganosamente aos “neófitos” de seus cultos ao ego a se acharem mais importantes que o próprio cliente e a apertar botões sem conhecerem os princípios que norteiam essa atividade.
Dizem a peitos largos com uma empáfia de tirar de o chapéu que “o mais importante nos anúncios são os anúncios”, enquanto sem conhecer os fundamentos de performance da SEO, mesmo que anunciando em mídias sociais, os anúncios terão baixa qualidade em sua maioria. É de um descalabro estarrecedor.
Sem pensar na qualidade da página de destino, no contexto que ela apresenta em relação ao anúncio, a plataforma determinará baixa qualidade da página, reduzindo a entrega e a performance das campanhas, além de aumentar vertiginosamente o custo por clique (CPC), baixar taxa de cliques por impressão (CTR ), elevar o custo por aquisição (CPA) e destruir com o seu custo por aquisição de cliente (CAC).
O último indicador (CAC) é o mais importante de todos, que define quanto você pagou por cada cliente que comprou seus produtos ou serviços.
Enquanto métricas como ROAS e CPA são relacionadas às campanhas em si, o CAC deve ser calculado sob a ótica administrativa, de duas formas:
1ª. Campanhas por plataforma ou todas: calcula-se o CAC baseado no investimento em anúncios numa plataforma específica (Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads etc.); ou, por todas elas. Contudo, este não é o seu CAC real no fim das contas.
2ª. O clássico jeito certo: calcular o CAC unicamente pelas campanhas é nada mais nada menos que calcular o ROAS total (Retorno Sobre o Investimento em Publicidade). É um ROI parcial, mas não é o CAC. A partir disso o que temos é um custo por resultado mascarado, que no balanço mensal soará bonito, mas sem eficácia quando o balancete anual declarar o fiasco à diretoria da empresa. Encontrar-se-ão culpados, meus caros, e é sempre a ponta da falange.
Confundir todas essas métricas é um erro comum cometido diariamente por milhões de empreendedores. ROAS, ROI, CPA, CAC, cada coisa é uma coisa, não são a todas a mesma coisa e cada uma tem sua importância analítica no momento certo para tomadas de decisões estratégicas.
Falando especificamente do CAC real, há a maneira correta de calculá-lo, onde quem o calcula evidentemente é o departamento financeiro da empresa, não o analista de mídias pagas, pois não tem acesso a todos os fatores intrínsecos ao cálculo exato.
Nele entram todas as despesas fixas, variáveis, salários, tributos, encargos sociais, enfim, todos os custos totais divididos pelo número de clientes adquiridos no período calculado. Aí sim, temos um cálculo realista, baseado na verdade dos fatos, que dirá sem sombra de dúvidas se a empresa está tendo lucro, empatando ou perdendo.
Novos clientes não são “clientes da base”
Calma lá! Percebe como as coisas mudam de figura quando fazemos as contas certas e pensamos nos aspectos certos na gestão de negócios?
Acabamos de abrir a caixa de pandora do pânico dos empreendedores brasileiros, calcular custos, saber exatamente quanto faturam, quanto compram, quanto lucram, como precificam, quando pagam, para quem pagam, quais são os tributos e para quem vão – município, estado ou união.
“Ai, só preciso abrir meu MEI e serei feliz, feliz, feliz eternamente… sou a Alice dançando e saltitando na estrada de tijolinhos amarelos do País das Maravilhas!”
Bem, se você decidiu derreter seu cérebro e acreditar em contos de fadas, vai nessa que tu vai ver onde sua história acabará.
Caso você mantenha seu faturamento bruto mensal abaixo da cota exigida para MEI, tá tudo bem. Mas nem tanto. Não é possível que você como empresário se contente com R$81.000 de faturamento bruto anual.
Sendo redundante com uma informação pública, é sabido que manter novos clientes é de 5 a 25 vezes mais barato do que adquirir novos.
Prefere ampliar e manter o máximo de clientes na base, gerando novas vendas diretas com custo ridiculamente menor ou continuar torrando rios de dinheiro na aquisição mensal ininterrupta sem pensar em retenção e recorrência? A escolha é sua.
Para negócios que não se baseiam numa única venda e tchau, acabou, nunca mais verei este cliente, você precisa pensar em retenção e recorrência. É o Santo Graal das vendas. Para varejo e serviços primários então… vou até guardar o ‘palavrão’ pra soltar noutro momento, mas você sabe qual é.
Com que frequência você faz e-mail marketing para os clientes antigos cadastrados na empresa? Com que frequência entra em contato direto com eles? Seu pós-vendas é ativo e vivo, é um mausoléu ou nem existe?
Pós-vendas no Brasil é como falar em unicórnios, literalmente. Todo mundo sabe o que é, que deveria existir, porém uma minoria ínfima de empresas tem setores bem estruturados. Em mais de 85% das empresas brasileiras, simplesmente não existe. Somos top 5 no ranking dos piores países em pós-vendas do mundo. Êêêêba… somos os melhores em ser os pioreeeessss!!!
Antes que alguém surte por aqui, preciso alertar: contém ironia, ok!?
A real é que seu pós-vendas deve ser ainda melhor que seu departamento de vendas.
Se você tem uma base de cinco mil clientes cadastrados, por exemplo, com entrada média de 20 novos diariamente, são aproximadamente 440 novos clientes por mês. Caso o seu pós-vendas não venda mais que seu time de vendas, não seja absolutamente “tarado” por vendas e ganhar polpudas comissões todo mês, demita-os.
Eles têm uma base crescente e acessível para vender todos os dias. Se isso não está acontecendo, algo muito errado não está certo. Ou a empresa não está fornecendo treinamentos adequados, condições e ofertas favoráveis ao departamento, as campanhas estão desalinhas, a comunicação interna (endomarketing) não está fazendo sentido pra ninguém… e por aí vai. São dezenas, talvez centenas de detalhes para analisar as causas.
Faça-se este favor: tenha uma equipe de vendas foda e uma de pós-vendas que faz a sua própria equipe de vendas “pedir arrego”, chorar agachada, ter pesadelos ao comparar o volume de vendas. Assim, seus vendedores vão querer se tornar ases em vendas para serem escolhidos na próxima expansão do time de pós-vendas.
É uma questão de mentalidade pessoal associada à cultura empresarial que você imprime na sua empresa. Ninguém além de você pode fazer isso. As diretrizes vêm de cima, não de baixo. É você como empresário, dono, quem dá o exemplo e define o tom da música!
Aspecto #3: o marketing da boa vontade
Gente, voluntários da Legião da Boa Vontade fazem outro tipo de caridade, não marketing.
Algum idiota disseminou que “qualquer um pode fazer seu próprio marketing com um celular e boa vontade”. Bem, avisem pra quem ensina este tipo de sandice voltar ao jardim de infância e ficar por lá.
Em alguns pontos, isso não é de todo ruim, pois separa os adultos das crianças na “sala de reuniões”.
Por conta dessas e outras, eventualmente faço alguns eventos gratuitos de consultoria fechados para um número limitado de pessoas, para identificar se minhas percepções sobre o mercado estão corretas, quais as principais dúvidas, receber insights sobre esses diversos cursos do mercado, as maiores dores e reclamações dos empreendedores.
A maior queixa é sobre suporte. A verdade sobre suporte de empresas brasileiras é terrível, nulo, absurdamente ruim. Pós-venda e suporte são um filme de terror em terras tupiniquins. Tomemos por exemplos empresas multinacionais, como Adobe e Hostgator.
No Brasil, a Adobe já forneceu suporte por telefone, mas atualmente ambas só funcionam via chat, é horrível, lento, desgastante. Parece que você está pedindo um favor hediondo à empresa em fornecer suporte ao que ela te vendeu, não foi de graça. Da Hostgator, vou evitar até falar o que eu penso.
Se você der sorte, na Adobe pega umas almas de boa vontade que se esforçam. Na segunda, putz, que tristeza. É uma m…
Vamos para América do Norte, Europa ou, se você fala inglês e optar por ligar, nossa, que alívio, que diferença, agilidade e qualidade no atendimento. Os atendentes nem ligam se você estiver puto, xingar a empresa, não desligam o telefone na sua cara, não se sentem pessoalmente ofendidos, não tem mimimi.
Particularmente, há mais de uma década eu evito a todo custo o suporte nível Brasil, porque pra ser ruim, ainda precisa melhorar demais. Tem exceções? Raras, mas tem.
Voltando às pessoas que têm feito esses cursos de tráfego pago, em 98% das consultorias e mentorias que faço, não aprenderam neles o básico do básico sobre os fundamentos do marketing e da publicidade.
Logo, o aspirante a profissional não faz ideia de toda a estrutura que deve ser preparada antes de veicular anúncios. Por consequência, não conseguem atingir resultados expressivos.
Também não têm a mínima noção de planejamento estratégico, técnicas e ferramentas relacionadas que farão com que esses anúncios alcancem melhores resultados a médio e longo prazo, não sabem como criar relacionamento contínuo com o público, não fazem ideia de nada sobre pós-vendas.
É incrível como não sabem nada sobre nada, apenas criar “campanhas”. Gestão administrativa então, é um circo de horrores. Abrem a empresa, mas não fazem ideia de como administrá-la.
Não têm ideia do que seja “comportamento do consumidor” e suas variáveis, de análise de dados e métricas; como usar esses dados para identificar e/ou traçar um perfil de público, nada. Literalmente, nada.
A frase que mais ouvi durantes os vários atendimentos e eventos gratuitos que já fiz, é: “não ensinam nada dessas coisas que você está falando em NENHUM desses cursos”.
Algumas pessoas chegam a comprar vários cursos na esperança de entender os obstáculos com que se deparam ao longo do exercício da atividade profissional e não tem nada lá que os ampare, pois os próprios criadores desses cursos não sabem.
O que podemos concluir dessa infinidade de cursos é que estão inflando e deteriorando o mercado, em detrimento de pseudo informações sem qualquer comprovação técnica válida na prática.
Análise de mercado
Vamos para um exemplo prático para que você possar visualizar como funciona uma análise de mercado.
Um cliente possui uma loja física que vende, por exemplo, roupas infantis.
Em sua loja esse cliente não tem uma estrutura de site, não possui um atendimento online especializado. Contrata uma pessoa para fazer anúncios no Instagram e passa então a colocar os seus atendentes de porta de loja a dividir o atendimento entre os clientes que entram e o whatsapp da empresa.
O que acontece a partir disso?
Seus colaboradores passam a ficar sobrecarregados com o volume, mas não conseguem prestam um bom atendimento nem para os clientes que entram na loja, muito menos aos que procuram no whatsapp, pois não possuem qualificação para atendimento online, não dominam técnicas para nenhum dos dois tipos de vendas.
É muito diferente vender presencialmente e online.
Imagine você fazer uma pergunta no mensageiro instantâneo da empresa e receber uma mensagem automática com um caminhão de informações sobre produtos e preços que não têm absolutamente nenhuma relação com a sua pergunta. Isso é automação ineficaz, burra mesmo pra dizer a verdade.
Ainda que seja um chatbot que te direcione em algum momento, ao entrar em contato com o vendedor, ele demora muito a responder porque está ocupado com um cliente diante dele na loja e tentando responder as 30 mensagens aguardando resposta.
Você continuará tentando comprar dessa empresa ou vai procurar outra?
Obviamente, a segunda opção será realidade para 99,999%. Então não haverá melhoria no volume de vendas e o contratante dirá que a culpa é do “gestô de tráfico pago”. Percebe o quanto isso é surreal?
Se o próprio contratante não possui uma estrutura condizente com o crescimento que deseja, não treina suas equipes e o profissional contratado não sabe fazer o diagnóstico e direcionar para uma metodologia consistente, como é que vai acontecer algo positivo?
Temos na realidade um problema estrutural desde a raiz da formação profissional dos iniciantes e do conhecimento em administração de empresas por parte de empreendedores brasileiros.
Como em nenhum dos dois casos possuem o conhecimento e as habilidades técnicas primordiais desenvolvidas, temos atualmente um nivelamento por baixo tanto de profissionais quanto de contratantes, além de baixíssima qualificação disponível nesses pseudo cursos.
A ilusão de subir campanhas vs aumento nas vendas
Um dos absurdos mais estapafúrdios que ocorre no meio, é de o contratante achar que é “só subir uma campanha de um dia para o outro” e magicamente ele passará a faturar 3, 5x mais em poucos dias. Isso é um fato que tenho inúmeros exemplos e depoimentos de iniciantes na área.
Para que possamos nivelar por cima este mercado novamente, ao contrário do que foi feito com os conceitos errados e esdrúxulos implantados no Brasil depois do advento fórmula de lançamento a partir de 2014, será preciso um longo caminho a fim de sanar essa deficiência estrutural.
Outro erro grotesco que agora permeia a realidade empresarial no país é o desprezo das práticas offline. Ainda existe sim mercado para os métodos de marketing e publicidade em negócios locais. Eles não foram extintos e talvez jamais sejam – pelos menos não nos próximo 50 anos.
Com essas “pseudo fórmulas mágicas” que vêm sendo difundidas erroneamente, empreendedores têm cometido o erro de não investir no público que está mais próximo dele de forma incisiva.
É preciso compreender que o melhor público para um negócio local (físico) está ao lado dele, não o mais distante possível. Se não consegue cativar quem está à sua volta com boas práticas de ofertas atrativas, atendimento, pós-vendas, conseguirá fazê-lo de forma qualitativa para quem está distante?
Se você está se aventurando no marketing e publicidade (online ou offline), entenda que as técnicas de marketing e publicidade online, são apenas adaptações dos métodos chamados tradicionais.
Como são pagos os anúncios online?
Se você sabe como eram (e ainda são) veiculadas mídias em revistas e jornais impressos, saberá também que os mesmos padrões são aplicados nas plataformas online.
Por exemplo, se quisesse veicular 10 mil folhetos encartados num jornal, pagaria por cada milheiro veiculado. Poderia ainda, escolher a região de distribuição, como bairro e até em que bancas de bairros nobres ou não deseja serem veiculados seus encartes.
Para cada perfil adotado, os custos mudariam. Faz parte do jogo.
Agora me diga se isso é diferente do que fazemos com anúncios online. NÃO É!
Em 2026, há previsão de ultrapassarmos a marca histórica de 1 trilhão de dólares em gastos com publicidade em nível global.
Até hoje há empreendedores que não sabem como funciona a estrutura de pagamentos para contas de anúncios, que contas pré-pagas de baixo orçamento possuem performance inferior, que contas de alto volume acima de $50,000 (dólares) mensais possuem outra categoria dentro das plataformas, com vantagens competitivas para brigar na parte de cima com outros grandes anunciantes.
Sim, o acesso foi democratizado para qualquer um anunciar. Porém, você não está nem de longe concorrendo com as gigantes, como afirmam por aí.
A pérola do Dino!
Reflita se não é absolutamente necessário conhecer os fundamentos e princípios básicos do marketing e da publicidade. Este será o diferencial na qualidade de um profissional que traz o “valor” que tem sido tão falado, porém sem nenhuma base concreta, ao trabalho realizado com o empreendedor que investe nesses serviços.
Há ainda as questões éticas inerentes, a responsabilidade humana no processo de geração de riqueza, novos postos de trabalho, crescimento da economia local e regional.
Fazer marketing não é simplesmente pegar 30 criativos quaisquer feitos com modelos prontos (templates) de qualquer plataforma, sem identidade, sem personalidade, zero criatividade real, veicular e acreditar cegamente que este é o “modo profissional”.
Volte ao Aspecto #1, estude essas etapas. Não foi eu quem as inventou. Apenas aprendi a usá-las do jeito que funcionam. Exige tempo, dedicação, comprometimento com os seus objetivos.
A visão isolada dessas disciplinas – marketing e publicidade – é um erro estrutural no mercado empresarial atual. A essência da publicidade sempre foi gerar demanda, conexão e impacto, mas quando aliada à performance digital, a precisão analítica e financeira do marketing se torna uma máquina de trazer clientes.
Tratar a atuação do Analista de Mídias Pagas como uma ilha, desconectada da realidade contábil da organização, é o que cria a falsa sensação de. As áreas precisam atuar em simbiose:
- A Atuação Publicitária: Foca na eficiência da distribuição, na tração das campanhas e na otimização dos custos em nível de plataforma, maximizando a entrega.
- A Análise de Marketing: Valida esses números de mídia frente ao ecossistema completo da empresa, absorvendo todos os custos operacionais para apurar a verdadeira lucratividade.
É a integração absoluta entre a inteligência de tráfego e a realidade administrativa que elimina o risco das métricas de vaidade. É isso que garante a continuidade, a constância e a consistência (os 3 Cs) de qualquer operação comercial a longo prazo, mantendo a saúde financeira inabalável.
A separação entre o dado da plataforma e o dado financeiro real da operação é o que define o Marketing Orientado por dados (Data-Driven) de verdade.
Abraço do Dino! 🦖
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