O mercado digital brasileiro após a explosão dos anúncios online virou o perfeito cenário pós-meteoro: a poeira subiu, o ecossistema mudou drasticamente e uma manada de empresários assustados passou a correr em círculos, aceitando qualquer capim seco vendido por espertalhões como se fosse a salvação da lavoura.
Nessa savana de desespero, a fanfarra antiética de falsos profissionais deita e rola, vendendo a ilusão de que basta um botão mágico de tráfego para enriquecer, enquanto operam uma verdadeira várzea tática que sobrecarrega equipes e dissolve o caixa das empresas.
O que empreendedores e profissionais não entenderam é que a sobrevivência na era moderna exige o fim do amadorismo: é preciso unir a sagacidade estratégica e cirúrgica do marketing — que estuda o terreno, calcula as margens e dita o rumo — à força criativa e impactante da publicidade e propaganda para dar voz à mensagem.
Sem essa fusão exata, qualquer negócio vira fóssil antes mesmo de ver a cor do lucro.
A ilusão bizarra do tudo igual
Quem acha que marketing e publicidade são a mesma coisa precisa voltar urgente pra creche dos negócios. A gente vive uma era engolida pela superficialidade, onde muito pseudo-guru vende curso de apertar botão no Meta Ads como se fosse a fórmula mágica do bilhão, apagando de vez a linha que separa a estratégia do megafone.
Papo reto, sem floreios: Marketing é a Estratégia Empresarial. Publicidade é a Ação de Comunicação.
O marketing é o cérebro operando nos bastidores. É ele quem briga com o Departamento de Compras pra melhorar a margem de lucro e arruma a casa pro Comercial vender. Marketing não é post bonitinho no Instagram. É a espinha dorsal que define o que a sua empresa vende, para quem, por quanto e como entrega.
A publicidade é o braço armado. É a tática de invadir a mente do cliente e mostrar a marca pro mundo usando narrativas, criatividade e mídia. A missão dela é uma só: ser um ímã de clientes pro funil que o marketing desenhou.
Ponha isso na sua cabecinha: fazer anúncio não significa que você está fazendo marketing. Achar que dominar o painel do Google transforma alguém num estrategista é um atestado de amadorismo.
Quem recusa a ler os clássicos e acha que vai ficar rico só vendo tutorial no YouTube tá caminhando sorrindo pro matadouro empresarial. O marketing pesquisa e cria a estratégia; a publicidade vai lá e atrai o alvo. Uma não sobrevive sem a outra.
O cérebro empresarial chamado marketing
Esquece essa falácia de que marketing é “profissão do futuro” nascida no TikTok. Ele é ciência pura, estruturada no século XX por gigantes como Philip Kotler. Pra ele, o jogo é sistêmico: envolve pesquisa pesada, segmentação e construção inabalável de valor (KOTLER, 1999).
Recomendo fortemente a leitura de Marketing 4.0, 5.0, 6.0 e recentemente lançado, 7.0. Aos quase 95 anos, Kotler destila uma sagacidade tenaz, parcerias com grandes nomes, jovens e da velha guarda, em seus novos livros e palestras por todo o mundo.
O mercado evoluiu. Passamos da época em que bastava “ter um bom produto” ou “empurrar goela abaixo” em promoções malucas. Hoje a inteligência empresarial foca em entender os desejos profundos do consumidor pra criar um relacionamento de longo prazo (KOTLER; KELLER, 2012).
No miolo de tudo isso, reinam os esquecidos 4 Ps (KOTLER; KELLER, 2012). Enquanto a molecada vende mágica, o dinheiro de verdade gira aqui:
- Produto: Não é só o que tá na prateleira. É a dor real que você resolve, o design, a embalagem e a garantia.
- Preço: É a sua sobrevivência. É o cálculo sangrento do custo de produção, análise da concorrência e o valor que o cliente enxerga.
- Praça: Logística pura. É garantir que o produto esteja na mão do cliente na hora certa, gerenciando estoque e distribuição.
- Promoção: Aqui a publicidade pede licença pra entrar. É o arsenal de comunicação para informar e persuadir, seja com anúncio pago ou relações públicas.
A publicidade é um pedaço de um dos pilares do marketing, porém é um pedaço essencial. O estrategista de verdade sabe precificar, entende de custeio-alvo e sabe como a banda toca tanto no B2B quanto no B2C. Quem foge dessas planilhas é só um apertador de botão.
Os falsos profetas digitais
Tem muito guru de palco se achando o inventor da pólvora só porque sabe ler uma taxa de clique (CTR). A verdade dói: a “era dos dados” não nasceu anteontem.
Pesquisa de mercado, análise predadora da concorrência e estatística pesada já existiam e eram feitas com excelência muito antes da internet. Dados não são feitiçaria, são comportamento humano aplicado à economia – um ramo da estatística provavelmente mais antigo do que eu e você que está lendo agora.
Quer um choque de realidade? O marketing digital só existe hoje por causa de uma decisão histórica de pesquisadores do CERN. Em 30 de abril de 1993, eles liberaram a World Wide Web pro domínio público, de graça, sem cobrar um centavo de royalties (CERN, 1993). Tim Berners-Lee peitou tudo e todos, e não aceitou que o seu sistema fosse patenteado como um sistema fechado com cobrança de royalties para acesso.
Seria o fim de sua ideia e do fluxo de informações colaborativa. Ele queria que todos pudessem ter acesso livre e gratuito à informação. (Tim, te adoro cara!)
Foi isso que permitiu a rede explodir e virar o ganha-pão de bilhões de pessoas. Achar que o menino do tráfego reinventou a análise de dados é cuspir na história e na ciência.
Por isso vale repetir, respeite os mais velhos, o conhecimento e os esforços deles, conheça e respeite a história dos que pavimentaram o caminho pra você desfrutar da tecnologia hoje.
A carnificina matemática entre ROI e ROAS
Se tem um lugar onde a mediocridade supura hemorragia mortal, é no financeiro. Entrar numa reunião de diretoria e não saber a diferença entre ROI e ROAS é pedir pra ser demitido. Tem muito manipulador de planilha por aí exibindo métrica de vaidade enquanto a empresa afunda.
O ROAS (Retorno Sobre o Gasto em Publicidade) é uma métrica que às vezes engana. Ele pega o que você ganhou no anúncio e divide pelo que gastou nele. Ponto. Se a agência colocou 10 mil reais e voltou 50 mil em vendas, eles soltam fogos gritando que o ROAS foi de 500%.
Lindo, né? Só que o ROAS mente por omissão. Ele ignora o mundo real. Não calcula o frete, o imposto, o salário do time, nem o custo de fabricar a mercadoria.
O juiz impiedoso dessa história é o ROI (Retorno Sobre o Investimento). É ele quem tira a prova dos nove: pega a receita total, subtrai absolutamente todos os custos da empresa e vê se sobrou dinheiro.
Esquece não: receita menos custo é a definição exata de lucro. Se os seus anúncios de 500% de ROAS custaram tão caro na operação a ponto de zerar o caixa, seu ROI é negativo. Acontece muito mais do que você pode pensar.
Confiar a verba da empresa a quem não sabe calcular isso é loucura.
A Prostituição do Mercado Profissional
Outra praga do mercado atual é a cultura esquizofrênica do profissional “faz-tudo”. Querem que um único infeliz seja o gênio da estratégia, redator, designer, editor de vídeo, programador e “gestor de tráfego”. Tudo isso ganhando 500 reais por mês ou menos (200 reais por conta).
Isso é uma aberração. O processo natural numa empresa séria passa por um Plano de Marketing, que vira um Plano de Comunicação e só no fim chega aos anúncios. O anúncio não é o começo; é a última ponta estética e tática da cadeia.
Um trabalho decente de mídia paga exige pelo menos de 10 a 12 horas semanais focadas na mesma conta. Se o “especialista” diz que atende 30 clientes sozinho pagando merreca, a conta de horas não fecha. É fraude entregue no piloto automático.
Eu amo dados, porque a matemática não mente jamais. Então vamos a ela.
Imagine que você contrata aquele mega ‘gestô de tráfigu’, como vejo frequentemente no Linkedin: contratação PJ, seg-sex das 8 às 18h, salário R$1.500 com possibilidade de bônus mediante performance, 20 contas.
A pessoa vai ser “responsável” por 20 contas de 20 empresas (vai dar prejuízo em 150% delas), ganhando a merreca de 75 reais por conta enquanto a empresa fatura 30k reais – calculando 1500 por conta – ou mais.
Uma semana possui 168 horas (24h x 7 dias). Se uma conta exige pelo menos 10 horas de dedicação semanal – para profissionais de alto nível, é claro –, trabalhando das 8 às 18h (quem define o horário de expediente da “outra” empresa PJ contratada, é o contratante – delírio puro), até 5 contas permitem um acompanhamento técnico eficaz para 40 horas semanais.
Agora, 20 contas? Não vai faltar hora nessa semana não?
Vamos calcular por oito horas e ver no que dá: 20 x 8 = 160. Sobrarão 8 horas da semana para a pessoa dormir, comer, resolver sua vida pessoal, tomar banho, defecar e até namorar, viver, se ela for o megazorde da gestão de tempo. E ela ainda terá de agradecer essa agencieca arrombada pela “oportunidade”. Ah! Vão se lascar viu…
O Meteoro Inevitável e os Predadores Que Sobrevivem
A molecada nativa digital adora apontar o dedo pros veteranos e chamá-los de “dinossauros” ultrapassados, “cringes”, “over”, achando que a Inteligência Artificial vai engolir todo mundo. O que eles não sacaram é que o meteoro já caiu, mas não atingiu a velha guarda. Ele obliterou a paciência do capital.
A inflação bizarra dos anúncios e o tsunami do ChatGPT estão exterminando os charlatões que só sabem copiar e colar prompt ou apertar o botão de impulsionar. As agências de fachada quebram no segundo em que o algoritmo vira a chave e derrete a performance das campanhas por falta de inteligência estratégica e arquitetura de dados consistente.
É aí que o predador raiz mostra os dentes. O veterano não é um fóssil de museu, é o superpredador no topo da cadeia. Ele sabe que a psique humana e o desejo de compra são os mesmos há dez mil anos. A IA e a tecnologia são só extensões bélicas — novas garras num bicho que já nasceu treinado pra caçar.
Quem entende o xadrez do marketing, as armadilhas persuasivas clássicas, a dor de fluxo de caixa e a diferença real entre ROAS, ROI e CAC, nunca será extinto por uma telinha piscando em detrimento do jovenzinho que corre pra debaixo da mesa chorando e pedindo pela vovó no primeiro abalo, quando a pressão bater na porta.
Aos empresários e aos veteranos da guerra mental do marketing: parem de pedir desculpas pela senioridade. Afiem os dentes. O ecossistema está passando o rodo e limpando os amadores, e quem não tiver base vai direto pro fundo do estrato geológico da irrelevância.
Os profissionais sêniores se mantêm em modo de economia de energia para atacar com precisão cirúrgica no momento certo, ao invés do oba oba histérico das dancinhas frívolas e carinhas de paçoca esfarelada em vídeos absortos sem sentido.
A publicidade é coisa séria. As grandes empresas estão investindo pesado em construir equipes com profissionais que possuam habilidades bem desenvolvidas, tempo e lastro de mercado, produzam com criatividade real, que conheçam profundamente os fundamentos e os aplique na dose certa para cada projeto proposto.
Os resultados? Bem, quem está mercado sabe o que está rolando. Quem entra nas modinhas dos gurus, está fazendo a mesma coisa, com o mesmo template da mesma plataforma que outras 10 milhões de pessoas, num devaneio inútil sonhando em se ‘destacar’. Sonhar é livre, e o choro também!
Olhe pro caixa da sua empresa e diga se a conta do ROI total fecha e qual a sua margem de lucro final na ponta, se o CAC está acima ou abaixo do teto máximo, e se o financeiro está desesperado ao fechar a folha de pagamentos ou “feliz feliz” com as equipes de marketing e vendas.
A Pérola do Dino!
Abordamos incisivamente um dos maiores problemas estruturais do ambiente empresarial digital na atualidade: a fusão conceitual equivocada entre estratégia (Marketing) e tática/execução (Publicidade).
Desmistificamos a figura do “soldado universal” – o profissional ou “guru” que promete resultados astronômicos manipulando apenas a ponta do iceberg (anúncios) –, expondo que essa prática ignora alicerces primordiais como gestão de dados, fluxogramas, processos administrativos e funis de vendas.
Fica claro que a verdadeira eficácia no composto de marketing exige o respeito à especialização das funções.
Um anúncio (publicidade) não sustenta uma empresa se não houver um diagnóstico prévio, alinhamento hierárquico e compreensão do mercado e financeira (marketing).
Soluções Rápidas para o Empreendedor
Para estancar os riscos e problemas estruturais que foram apontados no artigo, recomendo pra você empreendedor, adotar essas três medidas:
- Mapeamento interno antes da execução: Antes de investir em centavo que seja em tráfego pago ou criação de conteúdo, construa ou revise o Planejamento de Marketing e os Procedimentos Operacionais Padrão (POPs) da sua empresa. Entenda o fluxo desde a aquisição até a venda final. Saiba se cada membro de cada equipe, possui os treinamentos adequados e adaptados à realidade da sua empresa, cultura interna e posicionamento da marca.
- Segregação de funções: Evite o modelo “exército de um homem só”. Se o orçamento for limitado, invista primeiro em um profissional capaz de estruturar estrategicamente o setor (Coordenador/Analista de Marketing) e, gradualmente, terceirize ou contrate as peças táticas (Designer, Editor de Vídeo, Analista de Mídias Pagas, Redator, Desenvolvedor) de forma específica e com remuneração justa e realista ao mercado. Economizar no capital intelectual significa reduzir a capacidade da qualidade produtiva, que é mais importante do que ter maior quantidade produzida em péssima qualidade para queimar sua marca.
- Auditoria de métricas: Exija relatórios que cruzem os dados das campanhas de comunicação (como ROAS) com a realidade contábil e de faturamento da empresa (ROI global), entregando o CAC exato para que o marketing opere sem ilusões. Não confunda visualizações ou cliques com lucro líquido operante. Para isso, o seu financeiro deverá estar disponível à equipe de marketing para o cruzamento correto dos dados. Eles não têm como adivinhar todos os custos operacionais da sua empresa.
Referências Bibliográficas
CERN – European Organization for Nuclear Research. The document that officially put the World Wide Web into the public domain on 30 April 1993. Genebra: CERN Document Server, 1993.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 1. ed. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
OGILVY, David. Confissões de um publicitário. 9. ed. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil, 2011.
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