Há algum tempo me fiz essa pergunta. Para explicar melhor, vou contar minha experiência nos últimos anos, e ela não é tão glamorosa.
De 2022 para cá, levei múltiplos golpes de clientes. Sim, literalmente. Golpes éticos e outros, financeiros. De volume financeiro considerável, muito considerável.
Isso me levou ao pensamento: “O que eu estou fazendo de errado com o meu negócio, que comecei a atrair clientes errados, que não têm nenhuma relação com os meus princípios éticos, que nunca foram o meu perfil ideal de cliente?”
Se você já se perguntou isso alguma vez, este artigo vai te ajudar a refletir sobre como mudar essa situação e retraçar a rota para alcançar o tipo de clientes que realmente procura.
Veja bem, no meu caso, não foi por falta de critérios, segmentação de público coerente nos anúncios, ter regras contratuais claras e sem letrinhas miúdas. Inclusive, o Código de Ética e Conduta, termos de serviço e de publicidade da minha agência são muito claros e atrelado aos contratos.
A questão é que as pessoas (infelizmente, a maioria) não respeitam isso — a ética, porque elas simplesmente não a tem como pauta em suas vidas, não foi parte de sua formação, de seu sistema familiar ou qual for o motivo. A verdade é que não tem nenhuma relação com o cnpj em si, ele é apenas um número. São as pessoas donas do cnpj o problema real.
Quando colocávamos a estrutura em ordem, ajustávamos o planejamento — que não existia antes —, definíamos as ações com clareza e as coisas começavam a melhorar, na primeira oferta de “eu faço isso por 1/3 do preço”, a pessoa simplesmente cagava e andava para as regras contratuais que ela mesma concordou e abandonava o contrato como se fosse papel higiênico sujo.
Bom, quanto a isso não era tanto o problema, o jurídico resolve essas questões.
O que me deixou com a pulga atrás da orelha é que comecei a ver algo que eu nunca tinha visto ao longo da minha carreira no marketing, alta rotatividade de clientes. Meu LTV médio sempre foi alto, acima de 5, 7 anos, chegando há mais de 15, 20 com alguns clientes de longa data, em casos específicos.
Passei a me fazer muitas perguntas para encontrar soluções rapidamente. Vou listar algumas delas que talvez, você também já tenha se feito.
“O erro está em mim?”
Sim. Eu cobro X para executar o serviço Y e muitas vezes (muitas mesmo) entregava 3, 7Y. E toda a demanda de tempo e equipe que isso exigia? E os custos, quem absorvia? Obviamente, eu (minha empresa).
Bastava a primeira cobrança pelo excedente, pronto, faniquito. E quando digo faniquito, é isso mesmo. Empresário, “adulto”, dando chilique do tipo birra de criança por ter de pagar pelo que é justo. Para de atender, responder e-mail, mensagens, só porque ouviu UM justíssimo “os serviços adicionais a partir de agora serão cobrados, como disposto em contrato”. Só por não querer pagar pelo serviço extra que pediu e não é parte do contrato.
“Minha comunicação está clara?”
Se tem algo que eu sempre prezei na vida, foi falar a verdade. Com ela, você jamais precisará fazer ‘remendos’, inventar mais uma mentirinha pra amontoar na primeira e assim sucessivamente até tudo ruir e todas as mentiras virem à tona. Lidar com os fatos pode parecer duro, porém evita muitos problemas futuros desnecessários. Não foi o suficiente.
Fica claro no contrato — que parece, ninguém lê — que os serviços adicionais são cobrados separadamente. De vez em quando, eu optava por fazer uma cortesia e não cobrar, se eu julgasse pertinente, fosse algo rápido e trivial. Se for dispendioso ou requerer tempo de outros serviços, será cobrado. Simples assim. São negócios.
“Como é a minha relação com os clientes?”
Sempre clara, direta ao ponto, transparência total.
Contudo, sempre deixo claro que eu não visto camisa de ninguém. Mas se eu der minha palavra, aconteça o que acontecer, vou cumprir.
Tenho ranço dessa lorotinha de escravista de “vestir a camisa da empresa”, “seja o meu escravinho enquanto eu quiser”, “faça tudo que eu quero a mais de graça e seja grato pela oportunidade de me servir recebendo muito menos do que o justo” (essa é a realidade escrachada).
Tu veste a sua e eu visto a minha, cada um no seu quadrado. A responsabilidade pelo sucesso de um projeto é dividida igualmente, 50% pra cada parte. Dos meus 50% eu garanto 100% de dedicação e empenho.
Você pode até pensar que isso é estranho, porque foi incutida essa ideia imbecil que você deve “vestir a camisa da empresa” em que trabalha. Eu jamais concordei com isso. Ela não me cabe, a medida, o número, é outro.
Você estará vestindo um número menor ou maior que o seu. Ou seja, ficará parecendo um bobo de baby look apertada ou um palhaço vestido com uma cortina.
Porém, é por vestir a minha camisa que nunca aceitei entregar um serviço porcaria. É o meu profissionalismo em jogo. Sempre me recusei a entregar um serviço que eu como cliente, não receberia.
A questão que me pega é a tal da empatia. Eu vejo a dificuldade de entendimento dos processos indispensáveis que não existem, os problemas gritantes de gestão que atrapalham na execução do meu trabalho, o comercial que não funciona como deveria. Aí ia lá o bobão tentar ajudar. E ajudava. Orientava, prevenia as perdas, ajudava a corrigir os pontos cegos, auxiliava na reestruturação. De graça.
Sabe qual o problema que isso gerava? Alguém sussurrava no ouvidinho pra pessoa achar que eu estava invadindo, interferindo ou que não precisa mais de mim, que agora ela é que ia fazer tudo acontecer, já que os impeditivos, os entraves tinham sido solucionados.
Quando isso acontece, você se torna “descartável”. Quanto a isso, é comum, faz parte da vida. Quando eu fazia além do que era pago, fazia por escolha própria e nunca perdi uma única noite de sono por isso.
O que torna as coisas insustentáveis é quando você agrega a isso custos operacionais dentro da sua empresa, de ferramentas ou equipe. E eu cometi esse erro muitas vezes.
Só que antes o “LTV” cobria, o nível de consciência do cliente permitia. Infelizmente, o nível de maturidade não apenas empresarial, está destruindo empresas muito mais do que você possa imaginar.
Essas são apenas algumas das várias perguntas que me fiz para identificar “onde foi parar o meu público”. Colocar todas aqui dariam dias de leitura.
Nível de maturidade empresarial
Uma das frases mais estúpidas que alguém pode dizer é “tal pessoa é muito madura para a idade”. Conversa fiada. Maturidade vem com a idade, conhecimento, experiência, vivências. Pergunte a qualquer um com mais de 45, depois de 60, 80 anos.
Olho para dez anos atrás e vejo quanta bobagem eu ainda pensava aos 37. Conversando com parceiros de negócios com mais de 60 anos, me disseram:
– “Calma, você ainda é jovem. Na sua idade eu pensava parecido.” — e olha que a diferença é de 15 anos, um pouco ou bem mais.
O grande X da questão e que é muito, muito estranho, é que o nível de maturidade emocional e principalmente intelectual dos empresários brasileiros regrediu vertiginosamente, assustadoramente de uns vinte anos pra cá, principalmente nos últimos sete.
Já em nível de consciência, em raras ocasiões tive clientes na casa dos vinte e poucos anos com inteligência de negócios similar ou superior a pessoas na minha faixa de idade, com menos ilusões de sucesso instantâneo. Mais conhecimentos sobre gestão, estrutura de negócio; maturidade em si, não.
Mas, que diabos está acontecendo afinal?
Comecei a juntar as peças do quebra-cabeças. Peguei minhas perguntas e as respostas identificadas, cruzei com os dados da minha estrutura de negócio, dados dos clientes que deram problema nesses últimos quatro anos e dos que davam certo antes.
Analisei a comunicação da agência, a minha, os anúncios, site, atendimento, tudo. Analisamos o registro de centenas de leads para identificar o comportamento dos que geraram (bons) negócios e dos que não.
Voltei à prancheta. Não tomo decisões precipitadas, e confio na minha intuição (com dados em mãos, é claro). Vinha matutando a ideia há um bom tempo.
O que todos fazem igual é o que você deve fazer?
Atualmente o mercado está bem pobre de ideias a meu ver.
Todo mundo se achando super criativo porque tem as IAs, a ferramenta X que entrega 50 variações criativos prontos em 1 minuto, a ferramenta Y que cria seu site em 30 segundos, que cria seu vídeo robótico e sem vida, sem humanidade em poucos segundos. Todos fazendo exatamente a mesma coisa, o mesmo estilo, a mesma “trend”, mas se achando especial porque algum guru disse que assim é que é o legal.
Todos achando lindo não ter mais pessoas atendendo pessoas, para que as pessoas tenham mais tempo livre para trabalhar ainda mais em nem sabem o quê. Se pelo menos estivessem usando este tempo para aprender como gerir seu negócio…
A frase que mais escutei a vida inteira de empresários é “eu não tenho tempo”. E isso não mudou, mesmo com as IAs supostamente dando mais tempo pra você fazer “outras coisas”. Quanta mentira!
A falta de tempo continua exatamente a mesma — ou muito pior —, a falta de gestão, de criatividade real, de processos, de planejamento, a falta de absolutamente.
Os empreendedores medianos não se tornaram super empreendedores com o excesso de ferramentas e automações, continuam medianos. Os profissionais medianos igualmente.
A excelência como parte da moeda de troca em negócios continua exatamente no mesmo lugar em que sempre esteve no mundo mediano dos empreendedores medíocres. É cultural, intelectual, não tem zilhões de ferramentas nem de dinheiro que curem isso.
A principal pergunta que me fiz foi:
Isso sim fez diferença. Ao repensar isso junto com os dados, a mudança estrutural pôde finalmente acontecer.
Decida onde você quer estar
Este foi um dos motivos que me levaram a centrar minhas atividades (core business) onde o público que realmente coaduna com o que eu ofereço está. Ele não está em plataformas de atenção pueril.
Depois de analisar os pontos importantes, percebi que o “farofão” do Instagram deixou de ser interessante para mim. Há mais aventureiros querendo disputar espaço e likes a qualquer custo do que negócios reais. É o ‘muito barulho pra pouca festa’. TikTok? Muita dancinha, excesso de baixo ticket e uma disputa por atenção ainda maior. Para o varejo operar com garotos(as) propaganda (diga-se: influenciadores), é ótimo, maravilhoso! Vai fundo.
Uma coisa é auxiliar clientes sérios a terem posicionamento coerente nessas plataformas, outra é engalfinhar o meu negócio entre milhões de pseudo agências, gastando verba em anúncios onde os custos não estão mais valendo o investimento, pra mim, pro meu negócio. Já parou pra pensar nisso? (principalmente se você é profissional de marketing ou tem uma agência)
Você já testou outras plataformas de anúncios que não apenas Google, Meta, TikTok?
Já testou o Pinterest Ads, Spotify Ads, UOL Ads, Globo Ads, Taboola, Ad Manager, Yahoo Native Ads e outras de mídia programática? Não!?
Então você pode estar perdendo tempo e dinheiro no meio da saroba de unha de gato das duas principais plataformas, que podem estar passando por um período de saturação para o seu segmento (isso passa), enquanto há outras opções que poderiam estar gerando resultados melhores agora, com custos menores.
Você não vai descobrir se não testar. Esse é “O” fato.
Só anunciar já não conecta mais com seu público
No meu caso (agência), posso dedicar (ou gastar) tempo e dinheiro gerando demanda em plataformas de atenção para “reconhecimento de marca”, só que isso não vai mudar a realidade, não trará clientes com o comportamento equivalente, porque eles não estão lá.
Para agências, geralmente a rede de pesquisa do Google é mais eficaz. Contudo, há um dado que talvez te surpreenda: o volume de indicações comumente ultrapassa 30% dos negócios gerados. Eu mesmo mantive até por volta de 2020-21, entre 85% a 92% dos negócios gerados por indicações, por mais de uma década.
Isso mudou. Ponto. Aí é preciso se adaptar.
A estratégia deve contemplar a sinergia do orgânico com anúncios. É preciso entender minuciosamente o multicanal ou rede cruzada (cross-channel, cross-network) para equilibrar as etapas de funil com coerência e evitar perder dinheiro com o que não vai funcionar pra você.
Vamos a um exemplo prático.
Você tem um e-commerce de vestuário masculino. Conecta ele ao Google Merchant Center, Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Ficha de Empresa.
Entretanto, seu e-commerce vende esporte fino e ternos de alto padrão, mas não está presente no Pinterest e não explora outros canais, como newswire (advertoriais).
Suponhamos que seu público é de 35+ e você tem um ticket médio de 600 reais.
No TikTok, campanhas para o dia dos pais pode ser ótimo. Nos demais períodos do ano, se não for para reconhecimento de marca e topo de funil — público de atenção —, não fará sentido algum.
Já no Pinterest, que é uma plataforma onde você atingirá parte do público que mais compra para homens — namoradas, esposas, mães, parceiros —, é possível obter resultados melhores durante todo o ano. Porque faz parte da característica da plataforma.
Aliou ainda, publicidade programática e native ads em múltiplos canais, OOH? Se não, tu tem um baita problema de gestão e planejamento estratégico. Você tem uma empresa míope.
Anunciar por anunciar não basta. É como você anuncia e se conecta com seu público.
Aonde os dados fazem a diferença
Agora imagine que na sua estratégia de posicionamento você criou uma arquitetura de dados integrada, detalhadamente pensada para cross-channel.
Vale lembrar que as tags/pixels e APIs de Conversão rastreiam dados. Ponto.
Não importa se são dados orgânicos ou de anúncios. Quando a pessoa acessa seu site ou e-commerce, se a estrutura de dados foi bem feita, você terá um poder absurdo de gerar ações assertivas a quem executou determinados comportamentos previstos dentro dele.
A arquitetura de dados é um ponto. A comunicação é outro. A estratégia de marketing como um todo é outro. As ações de publicidade (orgânica ou paga) é outro. Cada um no seu quadrado para alcançar, todos estes aspectos juntos, o mesmo objetivo: levar o cliente a comprar.
Vamos voltar ao começo dessa conversa.
É com essa análise dos dados, conhecimento do mercado, de comportamento de consumo aliado à toda essa inteligência de negócios que precisa ser gerada — ela não acontece espontaneamente, por mágica —, que a minha ‘intuição’ funciona.
A percepção de que o lugar onde eu captava clientes estava errada, vinha sendo apontada nos dados há algum tempo.
O meu erro foi perceber que havia um problema interno, que determinados canais já não respondiam mais — como outros que já existiram, que também saturaram ou deixaram de ser viáveis, de existir —, e insistir neles. Foi o velho “em casa de ferreiro, o espeto é de pau”.
O erro foi meu. Não foi do mercado, dos clientes difíceis, ignorantes, birrentos, que vão embora sem pagar. Eu errei.
Antevi vários desses ‘golpes’, porque existe um padrão comportamental que denuncia o “vai acontecer de novo”. Eu disse a pessoas à minha volta que iria acontecer.
O pior erro que cometi foi continuar aceitando clientes que tinham o mesmo padrão inicial. Acredite, existe um. Eles dão sempre os mesmos sinais desde a primeira conversa. Parecem uma “entidade autômata coletiva”. É bizarro, porém real.
Todavia, faz parte do jogo essa gangorra de vaidades do marketing, onde certos tipos de pessoas acham que suas empresas terão sucesso passando a perna em outras empresas, profissionais, fornecedores. Durante um tempo, isso acaba funcionando.
Mesmo tendo como premissa o confiar conferindo, paguei pra ver. Precisei perder bastante dinheiro para aprender a frear os ímpetos e controlar o excesso de empatia. E óbvio, ter um limite claro para essas entregas extras, desde que isso não saia do meu lucro e não vire regra.
Fica a lição pra mim e pra você. No fim, consegui corrigir e realinhar os processos, voltar ao trilho. Algumas empresas não vêem a tempo ou não conseguem resolver a tempo.
Enfim, mantenha seus princípios, sua ética — se você tiver, é claro. Evite ser o muro de arrimo que desaba se o cliente resolver que não quer te pagar, só porque ele não quer.
Amplie sua carteira com bons clientes, tenha regras contratuais que protejam ambas as partes, mas conte com um jurídico eficaz para agir com prontidão e firmeza quando preciso, só por precaução.
A pérola do Dino!
Toda empresa tem períodos de oscilação, onde o volume de vendas pode estagnar ou reduzir. Por isso é bom ter um plano de contingência.
Manter uma análise constante dos dados e razões dessas oscilações pode evitar uma queda tão vertiginosa que afete a estabilidade, a ponto de as contas não fecharem no fim do mês.
Entender seu público-alvo com clareza, ter um contrato bem amarrado, sem pontos de fuga ou ambíguos pode proteger por um lado, mas ter uma leitura clara do perfil do cliente te poupa o desgaste de contendas causadas por “ser o bobo que saiu de casa, encontrou um esperto, e deu negócio”.
Os questionamentos que eu te deixo, tem a resposta dentro da “sua casa”, basta olhar seus próprios registros: Para que tipo de pessoas ou negócios o seu produto ou serviço é útil e por que deveriam comprar de você e não de outro? O que os clientes que já compraram de você têm em comum e que comportamentos de mercado deles são semelhantes (tipos de compras, lugares que frequentam ou viajam, gostos, desejos, objetivos, formação, onde moram)?
Com as respostas em mãos, analise a sua comunicação e identifique quando foi que parou de falar a língua deles, quando foi que essa comunicação deixou de ter a personalidade da sua empresa para acompanhar as “tendências do mercado”.
As marcas que se tornam referência não acompanham tendências, elas as criam.
Se precisar corrigir a direção da sua empresa, é claro, conte comigo. Já ajudei milhares delas, inclusive a minha.
Abraço do Dino! 🦖
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