Existem dois setores que foram ignorados, esquecidos pelo marketing e publicidade e que mais movimentam o PIB brasileiro: o agronegócio e a INDÚSTRIA.
Calma! Eu explico.
Se você é muito jovem e não gostava de acordar, contra todas as probabilidades, no domingo de manhã pra assistir aos programas rurais, nunca viu as propagandas de maquinário agrícola ou de equipamentos para indústria comuns na tv aberta do final dos anos 1980 e nos ’90, até por volta de 2010.
Eu adorava aquilo e este é mais um dos fatores pelos quais, talvez, eu tenha me apaixonado pela publicidade.
Entretanto, o ponto aqui é transmitir o que eu descobri do que funciona para anúncios de indústrias baseado nas experiências que tive com indústria metalúrgica, de automação industrial, de cosméticos etc.
Já comece se lembrando que este artigo não é uma receita de bolo. Você deve tratá-lo como uma análise de cenário do mercado, um estudo de caso para pensar, raciocinar estratégias caso tenha uma indústria, seja um analista de mídias pagas que atua com segmentos de altíssimo valor ou mesmo que queira anunciar uma loja de utilidades e presentes, papelaria e por aí vai.
Principalmente, tenha em mente que o Meta Ads é uma rede de atenção, não de intenção. Isso faz muita diferença ao alinhar o plano de marketing ao planejamento de campanhas.
Eu tento dar o máximo de leveza, mas o assunto é técnico pra cacete, então pega um café, seu bloco de notas e leia com tempo, em partes, do jeito que você quiser.
Se tiver dúvidas ou ideias, deixa lá embaixo nos comentários pra gente enriquecer a conversa.
Bora desbravar! ☕
“Anúncios são a última etapa do processo, não a primeira.”
— Roberto Dino.
A estratégia vem muito antes das campanhas
O marketing para indústrias no Brasil ainda opera em outra frequência. Altíssima tecnologia em equipamentos, enquanto o marketing parece viver a nostalgia dos anos 1980 até início dos anos 2000.
Os donos de indústria e seus executivos parecem ter ranço quando ouvem a palavra “digital” se ela não estiver relacionada ao painel digital de algum maquinário caríssimo da produção. Podemos dizer que a mentalidade do “marketing como custo e não como investimento, motor de crescimento”, infelizmente ainda é uma realidade.
Seus departamentos de marketing ainda priorizam estratégias de “cara crachá” como feiras, congressos, eventos, mídia em TV aberta e fechada, catálogos, mailing. Como eu disse, se digital tiver como prefixo “marketing”, “publicidade”, é bem comum ainda ouvirmos: “Lá vem vocês do marketing com essas ideias pra gastar dinheiro à toa”, “Esse negócio de digital é pros jovens” ou a que eu mais gosto, “O que vende mesmo é vendedor na rua”.
Eu concordo com esses pensamentos, parcialmente. Vamos dissecar os fósseis:
1. Lá vem vocês do marketing com essas ideias pra gastar dinheiro à toa:
É, publicitários têm umas ideias meio doidas mesmo. O marketing foca nos dados, planejamento e processos, enquanto a publicidade fica com a parte criativa. As campanhas nem sempre fazem sentido para um executivo e é aí que está a “mágica”. Não tem que fazer sentido pro CEO, CFO, COO, CHRO, mas pra quem vai comprar.
Enquanto o CFO de uma indústria de aço está pensando no fechamento do balanço semestral de R$10bi com crescimento do lucro em 5, 10%, seu comprador está tentando espremer sua margem para não fechar o faturamento de 10 milhões por ano no vermelho. Entende a diferença colossal?
Enquanto o comercial da indústria pensa nos contratos de milhões por mês, temos de ser criativos para manter a visibilidade e expansão da marca para aumentar sua fatia de mercado (market share) e seu capital de giro adicionando volume por quantidade de bons clientes.
Como fazemos isso?
Com muita criatividade. Damos vida e movimento às ideias por vezes quadradinhas dos executivos de como atrair mais clientes para expandir o faturamento — e os lucros. É esse o objetivo, certo?
2. Esse negócio de digital é pros jovens:
Ô tiozão, tiazona, eu também já sou tiozão. Tá!? Tem coisas que vamos concordar. Outras não.
Lembre-se que agora, quem está no financeiro ou no departamento de compra fazendo pesquisa por fornecedores não tem todos a sua idade. É um estagiário ou assistente com menos de 25, 30 anos.
A linguagem e a forma de busca são completamente diferentes da sua. Eles buscam nas mídias sociais ou ChatGPT, Claude, Perplexity ou Gemini durante o expediente, com termos como “melhores fornecedores de aço com preços mais baixos para pequenas indústrias de estrutura metálica no brasil”, enquanto você pesquisaria às 22h de uma quarta à noite tomando um Pinotage por “fornecedor de aço CA” ou “fornecedor de aço baixo carbono 1020 astm a36”.
O estagiário do departamento de compras de 22 anos faz buscas amplas tentando mostrar serviço para encontrar a matéria-prima mais barata. Um decisor faz buscas técnicas, de precisão.
Seu marketing precisa atingir as duas formas de busca. Tanto a ampla com conteúdo que responde a perguntas simples como no exemplo, quanto oferecendo diagramas técnicos acessados pelo engenheiro, COO ou CPO (Chief Purchase Officer).
3. O que vende mesmo é vendedor na rua:
Ei, tá certíssimo, eu não discordo. Quem vai comprar uma máquina que custa 2, 3, 5 milhões de reais ou de dólares, só porque no seu site diz que é linda e maravilhosa?
Quem está neste setor tem o hábito de fazer perguntas capiciosas para vendedores despreparados só pra ver se titubeiam. Vacilou vai reviver o “ê-ô, ê-ô, bobeou, dançou”.
Imagine o comprador de uma agroindústria graneleira mudando o fornecedor de pneus da sua frota de caminhões aleatoriamente. Cada caminhão com carreta graneleira bitrem de eixo traseiro duplo tem 26 pneus, com custo de 1500 a 3500 reais. A troca de pneus de cada caminhão varia de 40 a 90 mil reais.
Agora pense numa frota de 50 ou 200 caminhões. Tomando por uma média de 65 mil reais a troca de cada caminhão, uma única vez por ano, são 13 milhões de apenas um cliente.
Para quem tem uma distribuidora de pneus, esses números são um deleite.
E se você puder reduzir a distância e o atrito na captação de leads qualificados, fazendo com que o seu vendedor amplie a carteira de modo extremamente objetivo, encurtando drasticamente o tempo da jornada de compra? Você faria isso, é claro né?
Então pare de ser o chato que enche o saco do marketing e deixe sua equipe trabalhar. Forneça os recursos necessários, dê liberdade e cobre resultados factíveis, realistas, não milagres. Quer milagre vai pra igreja, sinagoga, mesquita ou pro terreiro bater cabeça, sei lá.
Vendedor na rua vende sim. Mas se você o transformar num caçador de precisão, um sniper, todos saem ganhando.
Percebeu como pensamento estratégico e criatividade, se alinhados como uma sinfonia de Beethoven têm o poder de amplificar sua mensagem e aumentar o agradável tintilar monetário nos balanços trimestrais?
Entenda os bastidores dos algoritmos: A trilha da IA de Stanford
Setup de conta de anúncios é o santo graal esquecido
Nos últimos anos alguns raríssimos profissionais têm voltado a falar sobre “setup de conta de anúncios”. Por que será, né!?
E de alguns meses pra cá, parece que descobriram o “ecossistema do marketing”, termo que se que você buscar em ferramentas analíticas como Ubersuggest ou Semrush, provavelmente só vai encontrar além de mim, uns gatos pingados.
Se tem uma coisa que eu sei fazer é criar novos cenários de mercado. Que o diga a Hallon Dermocosméticos. Criamos um novo mercado, o de dermoterapia capilar. Não pense que é fácil, ainda mais quando é nichado e primordialmente técnico. É osso e requer tempo, paciência e disciplina extrema!
Exatamente como o esquecido setup de conta de anúncios. Pra você que caiu de paraquedas no meu site ou já vem acompanhando, sabe que trago temas completamente marginais aos “hypes”, “trends” e essa bosta toda que fede longe por aí.
Mas o que diabos é esse troço afinal, Dino!?
Lá no começo, antes da web, um cliente significava uma conta, literalmente. Ainda significa, só que isso se estende de várias formas dentro do ambiente digital. O cliente em si é uma conta, que possui várias contas. Antes olhávamos para os canais de mídia que ele usaria, como TV, rádio, outdoors, mala direta, etc.
Isso exigia um setup, onde alinhávamos o plano de marketing deste cliente a cada canal de mídia, seus cadastros em emissoras. Não era como hoje, que alguns paquidermes criam a conta do cliente, mal verificam a conta e daqui três horas já colocaram um anúncio pra rodar sem configurar e checar absolutamente nada.
Então isso, meu caro leitor, minha cara leitora, é fazer um setup de conta de anúncios. Cada plataforma exige configurações específicas que são exclusivas dela, da criação e verificação à segmentação de públicos. No Meta Ads, seus ativos, conta do Facebook, Instagram, Threads, cada mínimo detalhe.
E tudo isso, vem antes de sequer pensar nas campanhas, quem dirá veiculá-las. E aí que mora o absurdo da distopia guruzística. Eles ensinavam a criar uma conta ao meio dia e cinco da tarde ter 5 campanhas com 3 grupos de anúncios e 9 anúncios em cada grupo. Surreal, né?
Aí começou a dar ruim. Partiram para o ilícito. Dizia um debilóide desses por aí: “pega a conta do Facebook da sua namorada, da sua mãe, sua tia, cria uma pra sua avó, cria BM, vincula as BMs, faz mais um malabarismo, dois e usa tudo”. E se bloquear as contas? É claro que ia bloquear.
Não se assuste, mas do ilícito ou suposta “mera” contravenção penal da falsidade ideológica, passaram a incentivar, literalmente, crimes cibernéticos dizendo: “agora a moda é contingência, vamos comprar contas, vender contas, farmar contas, aquecer contas falsas pra poder anunciar”.
É cada alucinação estarrecedora, que eu fico pensando em que tipo de drogas esses dementes devem usar, porque puta que pariu tanta imbecilidade.
Eu uso a mesma conta do Facebook para todos os meus clientes desde 2014. Quando comecei em 2010, usava a minha conta pessoal para vincular, depois transferi tudo e passei a usar uma única. Nunca tive bloqueios permanentes. Uma ou outra restrição, rejeição de anúncios por atividades sensíveis ou de saúde, mas sempre possível de solucionar.
Porque eu sempre, sempre, sempre faço o setup da conta do cliente do jeito certo. Não invento modinha idiota, mentirinha. Já aviso, sempre, desde a primeira reunião: “Olha, você não tem uma conta de anúncios, então vamos criar ela do zero e fazer todas as configurações. O processo leva de 5 a 10 dias úteis e depois até 5 dias úteis para a primeira campanha estar no ar”.
“Ah! Dino, mas tanto tempo assim?”
Às vezes sim, às vezes não. Não sou dono da Meta, minha agência não é dona da Meta. Não faço as regras deles. Pra anunciar lá, você precisa seguir os “Termos para Criação de Anúncios com Autoatendimento”. E veja só a surpresinha que eles nos reservam:
7. Determinaremos o tamanho, a localização e o posicionamento de seus anúncios. O cronograma de veiculação está sujeito à disponibilidade e pode não ser contínuo. Não garantimos o alcance ou desempenho de seus anúncios, como o número de pessoas que verão seus anúncios ou o número de cliques que eles obterão.
8. Não podemos controlar como os cliques são gerados em seus anúncios. Possuímos sistemas que tentam detectar e filtrar certas atividades de cliques, mas não nos responsabilizamos por fraude em cliques, problemas tecnológicos ou outras atividades de cliques potencialmente inválidas que possam afetar o custo da veiculação dos anúncios.
Literalmente estão dizendo “não damos garantia alguma de resultados” (no tem galantía). A Google possui os mesmos padrões no item 5 dos “Termos de Publicidade da Google”.
Aí vem um sabichão, ô lindão da vovó, o ou a chapeuzinho vermelho indo pela estrada afora e diz pra você “la garantia soy yo”. Porque esses tapados dão garantia em nome “de quem não dá garantia”? Dá para entender uma loucura dessas? Se isso não é prova de insanidade, não sei o que mais é.
Enfim, isso é para ilustrar bem detalhadamente a realidade. Setup de conta de anúncios não é frescura de velho antiquado, é um procedimento técnico que garante cumprir os requisitos essenciais para veiculação segura dos anúncios de um cliente, sem o inconveniente de fazer merda, criando campanhas sem nem ter configurado a conta corretamente. É bloqueio na certa. E não tem esse mimimi de “se você nunca tomou um bloqueio e perdeu uma conta, nunca gerenciou uma conta grande”.
Amigão, amigona, quem já gerenciou conta grande de verdade, pode crer, não tomou bloqueio nem perdeu conta porque é profissional e sabe o que faz. Esse papinho de gurus amadores é conversa pra boi dormir.
Se você pegar pelo caminho algum “especialista” ou “gesto di tráfigu” sênior por aí que nunca ouviu falar em setup de conta, pode ser o primeiro sinal para evitar problemas seríssimos. Entre ter ouvido falar e saber como fazer, também tem umas milhares de milhas de distância, viu.
Anunciar no Meta Ads para indústrias não é o que você está pensando
Antes de começar este artigo pensei: “vou escrever sobre três dicas práticas sobre Meta Ads para indústrias”. Kkkk
Dez minutos depois que comecei a estruturar a pauta tô eu assim:
“Ô seu tapado, vai ser besta assim no caixa prego rapaizzz!!!” (sim, isso sou eu conversando comigo mesmo)
Ao começar a assinalar os tópicos fui me lembrando de tudo que é necessário, principalmente para indústrias, agronegócios e pra variar, não resisti. Já sabia que dar em mais um mega artigão lindão fofão compridão.
Bora lá. Você é CEO ou CMO de uma indústria de médio porte e cansou de agências. Resolveu estruturar uma equipe interna. Digamos que você seja como meu cliente, a Hallon, uma indústria cosmética. Tem noção da quantidade de documentos, certificações, verificações, liberações são exigidas antes de começar a anunciar? Tá pensando que é só criar a conta e a alegria reinará?
Você lida com ativos químicos. Se sabe a burocracia que é para comprá-los, manipulá-los e vendê-los garantindo os requisitos de segurança, as NRs e ISO exigidas, não é possível que não leu o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Com as atualizações mais recentes no código e nas plataformas, dependendo da área de atuação, quanto antes começar a preparar o terreno, melhor.
Ao falar de publicidade para indústrias, não estamos falando de criar uma continha e rodar umas campanhas com verba de 20, 50, 100 reais por dia e depois começar a escalar daqui uns meses. O motor já liga no talo começando com verba de 6, 7 dígitos. A responsa é enooorme.
Depois da estratégia de marketing pronta, a comunicação definida e a mensagem criada (forma e linguagem), publicidade estruturada (site, landing pages, mídias sociais, design de criativos, vídeos etc.), setup de conta de anúncios pronto no fino da bossa, é que começamos a estruturar a hierarquia de campanhas. E esse assunto de hierarquia de campanhas é outro que rende.
Tem uns segredinhos que se eu te contar… tenho que te … depois! Brincadeira pô! kkk
Mas é um pouco sério.
Tudo que envolve muito dinheiro deixa as coisas muito mais complexas, porque qualquer errinho pode custar milhões e publicidade para indústrias é assim.
Dentro do Meta Ads você precisa amarrar os ativos, vincular as ferramentas certas, planejar e executar o traqueamento de dados do jeito certo, refinar a conta o máximo possível para preservar a marca, reduzir o atrito comercial e evitar perder verba com públicos absortos ao propósito dela.
A demanda possivelmente gerada nele, não conclui a compra de imediato. Ele vê ali, para os olhos uma, duas vezes sobre a imagem, vê umas 10 vezes, depois vê num portal de notícias, no Youtube, até que um dia resolve clicar enquanto navega na hora do almoço ou pesquisa no Google, Bing e você aparece.
“Opa! Acho que eu já vi essa empresa em algum lugar. Deixa eu conferir isso aqui.”
No site ele encontra a história, documentação, fichas técnicas etc., e o resto é tempo. Porque o ticket médio na indústria não é ingresso de cinema, é investimento pesado. E claro, você sabe disso até melhor que eu.
Leia também: Analista de Mídias Pagas NÃO É Gestor de Tráfego
Não é high ticket, é indústria porra!
Quando eu vejo alguém chamar a publicidade para indústria de high ticket, meu sangue ferve, o estômago revira e quase tenho uma úlcera. Brincadeira, não tenho nada disso, só nojo das falácias mesmo.
O que acontece, meu caros CEOs, CMOs, COOs das empresas industriais do nosso Brasilsão, é que tem uns arrombados por aí que dizem gerar leads de 50 reais (quando não por 10 míseros lereus) para vendas complexas de jornadas longas de 4, 5 milhões e você sabe que isso é mentira.
Mas, porém, contudo, entretanto e todavia, se sabem que é mentira, porque esses loroteiros têm tanta gente batendo palmas pra maluco, pagando pra ver?
Na prática, indústria não é high ticket e não é ticket luxo, é indústria porra!!!
Por isso, antes de começar a falar no Meta Ads propriamente dito, vamos tatear outros fatores que são tão ou mais importantes e vêm antes de sequer pensar em que tipo de anúncios serão veiculados, em que canais de mídia, nas peças (criativos estáticos), produção e edição de vídeo, em quem você vai contratar para encenar o vídeo promocional, iluminação, cenário, figurino…
Marketing, comunicação e publicidade bem feitos envolvem várias técnicas e profissionais, psicologia de consumo minuciosa e muita, mas muita matemática, análise de dados, variáveis, riscos calculados e otras cositas más.
Mas é só pra quem não gosta de jogar dinheiro no lixo.
Cada centavo conta, principalmente os milhões
Imagine só, você tem uma empresa de equipamentos rurais e vende colheitadeiras. No seu estoque tem três New Holland CR11, que custam em média 1,5 a 2 milhões de dólares — podendo chegar a 8 milhões de reais ou mais, incluindo taxas de importação, IOF e tributos fiscais.
Agora pense em você contratando um profissional ou agência que diz que vai trazer leads a 50 reais e te sugere investir 10 mil por mês. É pra mandar pra puta que pariu na hora.
A primeira coisa que precisamos pensar ao anunciar um produto como este é o markup. As campanhas precisam ser otimizadas para lucro, porque se isso não for feito, sua empresa pagará o custo por lead (CPL) sobre o valor final do produto. Você não quer isso, vai por mim.
A partir de agora, leia com atenção redobrada, porque o que vou explicar a seguir vale para a concessionária que vende colheitadeiras de milhões, a indústria de caldeiras e automação industrial, de cosméticos ou uma lojinha de quitandas de bairro.
Como funciona o cálculo
Calcular o markup leva em conta as principais variáveis financeiras comerciais — que é bem provável que você conheça, mas leia com carinho —, em porcentagem:
- Despesas Fixas (DF): aluguel, salários e qualquer outra despesa fixa.
- Despesas Variáveis (DV): impostos e taxas que surgem a cada venda de acordo com a margem tributária de cada produto.
- Margem de Lucro (ML): o ganho líquido pretendido pela empresa.
A fórmula padrão do markup:
Bora contextualizar o cenário hipotético de uma concessionária de maquinário agrícola. Usaremos matemática empresarial real adaptada para este setor.
1. Os parâmetros
Para estruturar o cálculo, dividimos os custos operacionais e tributários em percentuais projetados sobre a venda:
- Custo de Aquisição (Fábrica): R$ 5.000.000,00 (Preço que a concessionária paga à New Holland).
- Despesas Fixas (DF): 5,0% (Custos do pátio, equipe administrativa, mecânicos e showroom diluídos).
- Despesas Variáveis (DV): 14,0% (Impostos do setor, frete pesado de entrega via prancha e comissão do vendedor).
- Margem de Lucro Desejada (ML): 12,0% (Margem líquida estipulada pela diretoria da concessionária).
2. Aplicação da fórmula do Markup
O primeiro passo é somar todas as variáveis percentuais:
Soma das Variáveis = 5% + 14% + 12% = 31%
Agora, aplicamos os valores na fórmula padrão do Markup multiplicador:
3. O preço final de venda
Multiplicamos o custo direto de aquisição da máquina junto à fábrica pelo índice de markup que obtivemos:
Preço de venda = Custo × Markup
Preço de venda = R$5.000.000,00 × 1,4493
Preço de venda = R$7.246.376.81
Utilizando um markup multiplicador de 1,4493, a concessionária deve vender a colheitadeira New Holland CR11 por R$ 7.246.376,81. Esse valor final mantém margem segura para o pagamento de todas as despesas fixas e variáveis da transação e entrega exatamente os 12% de lucro líquido esperados sobre o faturamento.
Êêêê… o financeiro vai te amar se você não zuar com ele e otimizar as campanhas para o lucro, pequeno gafanhoto das mídias pagas!
Só agora entra o marketing na jogada
Para extrair os indicadores de marketing e vendas, precisamos calcular, junto com o financeiro é claro, a Margem de Contribuição (MC). Ela é o valor que sobra da venda após descontar o custo do produto e as despesas variáveis. Esse saldo pagará as despesas fixas e gerará o lucro.
Abaixo, o passo a passo para definir essa mardita Margem de Contribuição, o investimento máximo em anúncios, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) teto e o Custo por Lead (CPL) viável.
1. Calcular a Margem de Contribuição (MC)
Primeiro, identificamos os valores absolutos com base no preço de venda de R$7.246.376,81:
- Preço de Venda (PV): R$ 7.246.376,81
- Custo da Mercadoria Vendida (CMV): R$ 5.000.000,00
- Despesas Variáveis (DV – 14% do PV): R$ 1.014.492,75 (Impostos, frete e comissão)
Agora a gente aplica a fórmula da Margem de Contribuição:
MC = PV – CMV – DV
MC = 7.246.376,81 – 5.000.000,00 – 1.014.492,75
MC = 1.231.884,06
A Margem de Contribuição percentual sobre a venda é:
2. Definir o CAC Teto (Custo de Aquisição de Clientes Máximo)
O CAC teto é o limite máximo que você pode gastar para fechar uma venda sem anular o lucro desejado e o pagamento das despesas fixas.
No markup anterior, estipulamos:
- Despesas Fixas (5% do PV): R$362.318,84
- Lucro Líquido Desejado (12% do PV): R$869.565,22
Como a Margem de Contribuição (R$ 1.231.884,06) é exatamente a soma das Despesas Fixas + Lucro, o orçamento de marketing deve sair da fatia do Lucro Líquido ou de uma eficiência operacional nas Despesas Fixas.
Para o mercado de altíssimo luxo/maquinário pesado, se a concessionária aceitar comprometer até 15% do seu lucro líquido estimado na aquisição desse cliente via anúncios, o cálculo do CAC Teto será:
Nota: Gastar até R$ 130 mil em marketing para vender uma máquina de R$ 7,2 milhões mantém a operação altamente saudável, reduzindo o lucro final da máquina de 12% para 10,2%.
3. Calcular o Custo por Lead (CPL) Viável
Vendas de maquinário agrícola desse porte possuem um funil complexo e taxas de conversão baixas. Vamos considerar métricas realistas para o funil B2B do agronegócio de grande porte:
- Taxa de conversão de Lead para Oportunidade (Reunião/Visita): 10%
- Taxa de conversão de Oportunidade para Venda (Fechamento): 5%
- Taxa de conversão total (Lead para Venda): \(10\% \times 5\% = 0,5\%\) (São necessários 200 leads para fazer 1 venda).
Para encontrar o CPL Máximo, dividimos o CAC Teto pelo número de leads necessários:
A Margem de Contribuição exata por colheitadeira CR11 é de R$ 1.231.884,06 (17,0%).
Com base nela e na preservação da saúde financeira da concessionária, os limites máximos para suas campanhas de anúncios são:
- CAC Teto: R$130.434,78 por cliente comprador.
- CPL Máximo: R$652,17 por lead qualificado (produtor rural/gestor de frota interessado).
Fala pra mim agora que seu guru com cérebro de pulga te ensina que isso é indispensável ser feito antes de anunciar qualquer produto. E quando digo qualquer produto, é literalmente isso ô papagaio de pirata.
Perceba que se tomamos como base no exemplo que são necessários 200 leads para fechar uma venda, significa que ela não acontecerá antes? É óbvio, tão cristalino quanto água da fonte que não né.
Se vendas e comportamento humano realmente fossem uma ciência tão exata, não aconteceriam coisas surpreendentes, como acabar vendendo as três máquinas com metade desses leads. O lucro aumentaria em meio milhão ou mais se isso acontecesse, e tanto pode acontecer quanto não.
Vendas de milhões com leads de 50 reais, só em Nárnia e olhe lá!
É isso que me deixa irritado às vezes, tanto com os gurus de merda quanto com seu secto delirante de adoradores, eles simplesmente parecem não usar as lógicas matemáticas básicas da administração e do marketing.
Quando pensamos em todos os fatores que acabamos de listar acima, como diabos você vai vender uma máquina de mais de 7 milhões, leia de novo, 7 mi-lhões de reais e convencer um cara rude que está acostumado a lidar com esses montantes e com gente mais chucra que ele carái!?
E eu posso falar com propriedade, porque eu sou goiano (chucro), moro na roça e sei como é o pensamento do pequeno produtor ao mega fazendeiro. Quanto mais dinheiro tem, mais murrinha, mão de vaca é.
Essa pessoinha não vai pegar o dinheiro que ganhou levantando às 3:30, 4h da manhã de domingo a domingo pra investir num equipamento milionário porque viu um anúncio no Facebook às 19h antes de ir dormir, depois de um banho quente. (o povo de roça raiz dorme com as galinhas mesmo)
O segredo está na precisão dos dados coletados, das campanhas e no tempo, acompanhamento, nutrição do lead, porque essa venda é de jornada longa. Lembrou?
Você vai pegar esse comprador na primeira campanha e fazer ele começar a guardar a marca da sua concessionária na memória. Essa é a utilidade de uma rede de atenção como o Meta Ads.
Pode ser que numa dessas ele veja seu anúncio e acesse o seu site por curiosidade? É claro que pode. Se ele fizer isso, você capturou a atenção e aí é que vai começar o trabalho de verdade.
A jornada de compra da indústria é outro brinquedo, no Meta Ads então...
Por garantia, vamos revisar rapidinho.
Definimos no nosso exemplo o preço de venda do produto em R$ 7.246.376,81.
Definimos a margem de contribuição em 17%, o CAC teto em R$130.434,78 e o custo por lead qualificado em R$652,17. Também sabemos que o lucro líquido, de 12% foi reduzido para 10,2%, baseado nos investimentos em marketing, sendo R$739.130,43.
Este é o planejado.
Tá faltando nada sabichão, sabichona? Alguém!?
A verba pô. Vai por anúncios pra rodar sem saber qual a verba destinada?
Temos 3 New Holland CR11 para vender e por R$21.739.130,43 no caixa da concessionária com R$2.217.391,30 de lucro limpinho, limpinho.
Primeiro ponto:
Qual a previsão média de vendas históricas anuais de produtos deste valor na empresa? Isso nos dará noção do tempo de veiculação que faremos a divisão da verba total, que finalmente sabemos, será de R$391.304,34 exclusivamente para as 3 peças deste equipamento.
Segundo ponto:
Se tomamos como base — apenas para exemplificar — que a jornada média seja de 6 meses para vender as 3 máquinas. São R$65.217,39 de verba mensal para esta campanha especificamente e que deve gerar uma média de 100 leads por mês, conforme nossos cálculos.
Terceiro ponto:
Para onde irão os cadastros? Como será feito o acompanhamento (follow up) dos leads? Em que canais serão veiculados os anúncios, somente online ou também haverá ações offline?
O cenário muda completamente se isso implicar no cruzamento de outras mídias, porque precisaremos de ferramentas para injetar e analisar os dados coletados, determinando com precisão qual canal gerou cada venda.
Neste caso, seria vital um modelo de mix de marketing como o Meridian, nova ferramenta da Google, para essa medição. Ele é uma plataforma de código aberto que analisa o histórico de vendas e anúncios, sem depender de cookies individuais de usuários.
Os principais benefícios de um modelo de mix de marketing (MMM)
- Mede o ROI de cada canal de mídia.
- Mostra a curva de resposta para ver se mais verba traz mais retorno.
- Ajuda a planejar o orçamento ideal de marketing.
Ferramentas gratuitas e de código aberto
Robyn da Meta: O concorrente mais direto do Meridian. É baseado na linguagem R e usa aprendizado de máquina para automação. Ideal para análises rápidas e foca em controlar tendências de mercado e sazonalidade.
PyMC-Marketing: Baseado em Python, usa a mesma lógica estatística (Bayesiana) do Meridian. Exige bastante configuração manual, mas dá total controle matemático sobre as métricas.
Orbit do Uber: Focado principalmente em previsão de séries temporais (forecasting). É usado para prever tendências futuras de vendas, mas exige que você monte a estrutura de anúncios por conta própria.
Plataformas comerciais prontas (SaaS)
Indicadas para empresas que não têm cientistas de dados e preferem painéis visuais prontos com suporte técnico.
Funnel.io: Plataforma paga que limpa, organiza e conecta os dados das suas mídias automaticamente, criando relatórios de MMM prontos.
MASS Analytics: Um software de mercado que acelera a criação de modelos e oferece treinamento para o time da empresa operar a ferramenta continuamente.
Melhores para médias empresas e e-commerce
Focadas em implementações rápidas para D2C/DTC (direto ao consumidor), integrações nativas com plataformas digitais (Shopify, Meta Ads, Google Ads) e tomadas de decisão ágeis.
Recast: Uma das plataformas SaaS mais respeitadas pela precisão. Usa modelos Bayesianos complexos embutidos. Entrega interface amigável para profissionais de marketing, focada em otimização de orçamento diário ou semanal.
Cassandra: Funciona como uma camada no-code (sem código) inteligente construída em cima do motor do Meta Robyn. É a solução ideal para quem quer o poder estatístico de uma ferramenta aberta com a facilidade de um painel SaaS.
Lifesight: Plataforma que afirma foco na democratização do MMM. Remove toda a necessidade de cientistas de dados. Oferece sistema intuitivo de planejamento de cenários e previsão de vendas.
As melhores para grandes empresas
Indicadas para marcas globais ou omnicanais que precisam integrar variáveis complexas de varejo físico, TV, rádio e fatores externos (como clima e inflação).
- Mutinex: Plataforma australiana que escalou globalmente, conhecida pelo seu produto GrowthOS. Ela automatiza a ingestão de dados e atualiza o modelo de investimento de mídias com extrema velocidade.
- MASS Analytics: Conhecida pelo software MassTer. Ferramenta híbrida in-housing. Ela fornece o SaaS pronto, dando autonomia total e treinamento para sua própria equipe dominar o modelo sem depender de consultorias externas.
- Keen Decision Systems: Especializada em otimização preditiva financeira. Excelente para marcas que vendem em supermercados ou atacados e precisam alinhar o marketing digital com o varejo físico tradicional.
Opção Tupiniquim (100% brasileira)
- Uncover: É a principal HR SaaS nacional de MMM. Automatiza a coleta de dados de mídias brasileiras, calibra os modelos estatísticos e recentemente lançou soluções voltadas para anunciantes de médio porte (como o MMM Starter), tornando a tecnologia acessível sem a necessidade de um exército de cientistas de dados locais.
Crescer dói né? Lembra daquela dor nas canelas quando tinha os “estirões” de crescimento na infância e adolescência? Pois é, para sua empresa crescer, tem aquela dor inicial de novos investimentos, receios por não saber se vale o risco. Acredite, vale.
Planeje a escala com reserva de caixa e os profissionais adequados para cada setor em expansão. O risco inicial se paga a partir do momento que você tem uma modelagem de dados preditiva tão precisa que chega assustar. Os lucros do dinheiro novo agradecem.
Como você mensura os dados
Quando eu digo que os anúncios são a última etapa do processo e não a primeira, tem quem ainda fique meio ressabiado, até duvide. Porque o guru que a pessoa ama de paixão disse que tudo é muito simples, que só precisa do celular, acesso à internet e boa vontade ou qualquer outro devaneio.
O grande porquê é que sem dados, você não chegará a lugar algum. Ficará sempre pairando no território da mesmice, do ordinário, medíocre. Jamais verá o extraordinário acontecendo, porque vive com o cú na mão. “Tá medo de cagar não come!” (ditado goiano brucutu)
A modelagem de dados começa pequena mesmo, ali no Google Analytics gratuito, nosso famosão GA4, GTM, Stape, começando na geração de cookies primários modestamente.
De repente você dá um salto integrando BigQuery e conversões offline. Depois disso, a partir do alto volume de dados gerados, você verá seus anúncios darem um puta salto na precisão do público, qualidade dos leads, velocidade das vendas. Promoções de black friday param de ser aquele sofrimento e concorrência cega no leilão.
Nesse ponto, talvez você já esteja considerando outras plataformas de mídia programática como Display & Video 360 (DV360) da Google, The Trade Desk, Amazon DSP, Xandr (antiga AppNexus) e Yahoo! DSP, uma das mais antigas, robustas e confiáveis do mercado.
Só rememorando, a primeira plataforma oficial de anúncios online foi da Yahoo! em janeiro de 1997, ao lançar os banners rotativos, que funcionavam no mesmo modelo operado pela rede de display da Google, por sua vez lançada em novembro de 2003.
O Google Analytics chega em 2005 e foi a partir daí que as pequenas empresas passaram a também poder coletar, mensurar dados e permitiu aceleração de crescimento, chegando poucos anos após à era das startups.
Depois de tudo o que vimos até aqui, minha pergunta é bem simplesinha procê…
Será que a sua arquitetura de dados é foda mesmo?
Sendo absolutamente sincero, a maioria dessas ferramentas eu jamais usei. Claro, é minha obrigação como profissional dominar os fundamentos, ter referências e alguma experiência com elas, além de pesquisá-las, estudá-las e conhecer suas aplicações.
De ferramentas de mídia programática e mensuração que já usei e posso falar com propriedade, destaco a plataforma 360 da Google e a Yahoo!. Foda, foda, foda.
A 360 tem um “limitador”. Seus planos começam em 50k de mensalidade, então não é para quem tá pairando no plano dos meros mortais da publicidade de pequenas empresas que faturam um milhão por mês com lucro de 8% e acham que estão abafando. Se fatura menos de 20, 50 milhões por ano, talvez ainda não seja sua hora. Estamos falando de mensalidade apenas tá. Os investimentos giram nos 7 dígitos.
O Yahoo! tem vantagens neste sentido, por permitir campanhas com investimentos pontuais, assim como o UOL Ads e Amazon DSP, que com investimentos a partir de 10, 20k por campanha você já começa a extrair resultados bem interessantes, sem mensalidade da plataforma em si.
Só que, do que adianta você investir 20k por semana em mídia programática sem dados? Investir qualquer valor sem ter dado nenhum ou não coletar dado nenhum?
É como ir à padaria para comprar pão para 100 pessoas e voltar com 10 balinhas pra dividir entre todos. Sacou a discrepância?
Agora que você entendeu que estratégia vem muita antes das campanhas, o que é e para que serve o setup de contas de anúncios, o panorama das indústrias no Brasil, como calcular margem de contribuição para otimizarmos suas campanhas para lucro e não para fantasias, anote essas dicas.
Leia também: O que tem dentro da caixa do marketing?
Dica 1: economize verba com as configurações de publicidade do Meta Ads
Se tem uma coisa irritante ao fazer um setup de conta de anúncios, é pegar uma conta toda zuada, zero configuração decente. Das informações da empresa às configurações de publicidade, ativos da conta na BM, é um limbo desgraçado.
A impressão que dá (bem negativa) é que a alma sebosa que futricou na conta não tinha ideia do que estava fazendo.
Veja bem, essas opções são formas de proteção para sua empresa. Elas freiam o algoritmo e evitam que ele vire um catador de lixo, trazendo aqueles leads paranoicos que mandam mensagens sem nexo às 3 da manhã ao seu atendimento.
Evita ainda a veiculação para público desconexo com a sua marca, impõe limites de idade, perfil demográfico e de comportamento social. É uma baita mão na roda.
Um dos pontos que mais me admira é ver que essa galerinha que tá circulando por aí não conhece o Audience Network, menos ainda sabe usá-lo. Principalmente para marcas que buscam tração, expansão rápida de presença e alcance, caceta meu, ela é concorrente direta da rede de display do Google e de outras ferramentas como Taboola.
Mas calma lá, porque é chata de usar. Isso explica porque essa geração de preguiçosos não usa. Se dá trabalho, deixa pra lá. A diferença do que aprendi a fazer e a forma como trabalho é gigantesca por causa disso. O básico do básico, apertar botões, “subir campanha”, uma criança de 10 anos de idade sobe.
Quero ver ter a paciência de vincular todas as ferramentas possíveis na conta, baixar a lista de publishers (é grande viu), selecionar só as que fazem sentido pra marca, criar listas de permissão e bloqueio para não haver dispersão da verba e aplicar os recursos com inteligência, respeitando o investimento do cliente.
Dinheiro não aceita desaforo. Guarde isso na memória para o resto da vida.
CPM mais alto, CPL reduzido? Como assim?
O que você precisa saber de cara é, travar essas configurações antes de começar a veicular anúncios vai aumentar o seu CPM. Não é que “pode aumentar”, estou te dizendo que VAI aumentar.
Eu já falei em outros artigos sobre uma técnica que eu uso altamente eficaz, que é implementar o traqueamento avançado via servidor de 60 a 90 dias antes de começar a rodar campanhas.
A lógica é bem simples. O pixel Meta (ou a API de conversão), a tag de acompanhamento de conversões do Google, Tag Insight do Linkedin ou qualquer outra, coleta dados. Não importa se são dados orgânicos ou de anúncios.
A pessoa entrou no seu site de uma pesquisa orgânica no Google, do ChatGPT, Claude, Perplexity, Grok, Gemini, Meta AI, não importa, os dados do usuário serão coletados. Localização, client_id, cookies primários, scroll, cliques, cadastro. Qualquer ação do usuário é coletada, passa pelo servidor (sGTM, Stape, BigQuery) e é distribuído para todas as plataformas de anúncios ou de mensuração conectadas (GA4, Google Ads, Meta Ads, Linkedin Ads, Pinterest Ads, TikTok Ads, UOL Ads, Taboola etc.).
Vamos à dinâmica do CPM mais alto, CPL reduzido. Pode parecer estranho, mas explico.
Quando tu soca esse punhado de travas nas configurações da BM para evitar que sua verba seja desperdiçada, não precisa ser um Einstein, Pascal, pra saber que seu alcance será reduzido.
Para uma indústria ou empresa de grande porte centrada em B2B, isso é maravilhoso. Cortou o resíduo, o ruído inicial, começou a polir a segmentação de um jeito que nem que o algoritmo queira fazer cagada, você capa ele antes de alguma merda acontecer.
Funciona assim: ao reduzir o alcance, o CPM aumenta. Ao segmentar para os interesses, comportamento e dados demográficos do seu ICP, o CPM aumenta mais um pouco. Estamos limitando ainda mais o alcance, então é normalíssimo. Você provavelmente está tentando atingir de 5 a no máximo 10% (num utópico mundo ideal) da população brasileira total, economicamente ativa — aproximadamente 150 milhões de pessoas.
Segura essa “imagem” na sua mente!
Se já tinha veiculado alguma campanha na conta, por exemplo, com CPM de 7 reais rodando “público aberto” (que dá vontade de esganar o fii duma égua que fica vomitando essa palhaçada), com certeza já passamos dos 50, 100, 300 reais de CPM fácil, fácil — ou mais.
Tu não estava mesmo acreditando que ia aparecer para o público de mais alto valor do mercado nacional por míseros “7 reáu”, né? Adicione a isso as segmentações que mencionamos antes e volte um pouco mais nos custos que calculamos.
A partir de todo este conjunto de variáveis, a divisão de verba com CPL de 652 reais será plausível.
A divisão de verba finalmente faz sentido
Toda aquela matemática “estranha” só para veicular umas campanhas que fizemos no início, era vital para entender o que vem a seguir.
Vamos assumir que dentro dos até 652 de custo por lead viável que calculamos e que temos uma verba de R$65.217,39 para operar, 40% dela (R$26.086,95) vai para o Meta Ads — mantendo a New Holland CR11 como produto. Mas… preciso me lembrar que não será feito um tipo só e campanha, então ainda devo dividir mais essa verba sem perder de vista o volume de leads (100) a ser gerado no mês. Lá ela aí de novo, a lindia matemática.
Para começar a geração de demanda, topo de funil com uma campanha de reserva para reconhecimento de marca e uma institucional do produto. Por enquanto não estamos vendendo nada.
Nos primeiros 30 dias, a regra 80/20 vai 80% para promoção da marca em topo de funil, apenas dizendo “estou aqui, existo, lembre-se de mim”, enquanto 20% serão para captura de leads. Logo, R$20.869,56 serão para começar a atrair o público, depurar e lapidar os dados, entender o comportamento do público atingido na plataforma e como ele reage à publicidade.
- Reconhecimento de marca (Reserva): neste tipo de campanha o custo é fixo pelo alcance e essa é a “mágica” dela. Não tem leilão diário. O valor fechado no momento da compra é aquele e pronto, do primeiro ao último dia de veiculação. Aplique novamente a 80/20 aqui; R$16.695,65 para alcançar o máximo de contas e começar a popular os públicos pré-estabelecidos que já foram definidos no plano de marketing e você, obviamente, já configurou na plataforma e está coletando há 60 dias o tráfego orgânico.
- Vídeo e criativos estáticos: aqui a coisa fica mais delicada. Esses “60 dias coletando dados antes de veicular as primeiras campanhas” e a volumetria de dados populados nos primeiros 7 dias, e aqui entra toda essa engenharia que fizemos. O tráfego orgânico é maravilhoso para popular seus públicos e dar direcionamento à inteligência da conta, porque ele geralmente é extremamente qualificado. Agora temos o primeiro teste modelado e aplicaremos os R$4.173,91 para captura de leads nesta campanha. Estima-se 6 ou 7 leads qualificados como resultado. Pode ser mais, pode ser zero.
Parâmetro importante a medir no relatório do gerenciador de anúncios: lembrança estimada da marca. Ele é essencial para o que vem a seguir, os primeiros 20% que reservamos.
A partir deste parâmetro, que também já configuramos previamente, junto com os dados que agregamos nos públicos, o projetado é que já tenhamos o suficiente para começar os semelhantes (Lookalike). Evite criá-los antes de ter mais de mil usuários únicos, porque nem poderá ser usado nem a inteligência do algoritmo terá nada para fazer com esses dados ainda.
É um trabalho complexo, detalhista, que exige tempo, serenidade e atenção extrema. Você é um profissional lidando com alto volume financeiro de um cliente, isso não é festa do pijama.
Mas, pera aí. Investimos R$16.695,65 na primeira campanha e R$4.173,91 na segunda. Se a verba reservada ao Meta Ads foi de R$26.086,95, ainda temos saldo de R$5.217,39.
A partir de 15 dias e, com todo o lastro de dados do tráfego orgânico e dos anúncios que veiculamos, poderemos começar o retargeting. É retargeting mesmo, não remarketing. Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa.
- Retargeting: não entra público semelhante aqui. Será veiculado apenas às pessoas que já foram impactadas anteriormente. Os semelhantes continuam rodando na campanha 2. Para as anteriores, você pode escolher o modelo que fizer mais sentido dentro do planejamento, 3-2-1, 3-3-3, 5-4-3, depende muito do design dos criativos, da produção visual e linha editorial adotada nos vídeos. Com isso, nossas primeiras três campanhas de teste devem ter gerado entre 20 e 40 leads.
Caso as primeiras ultrapassem o CPL máximo em até 20 ou 30%, é normal. Quanto ao uso dos criativos e vídeos, eu sou adepto do menos é mais (qualidade supera quantidade) e continua funcionando bem assim para mim. Cada profissional tem uma preferência.
Por parâmetro de equilíbrio no ROAS, ROI e CAC, neste primeiro momento se tivermos 50% dos leads estimados, está ótimo. Esta “aparente perda” inicial é compensada nas próximas fases com as otimizações para reduções de custos aplicadas.
Aplique os mesmos princípios no planejamento das próximas campanhas até inverter totalmente para 20/80, onde 20% são para reconhecimento de marca, institucional, engajamento e 80% na captação de leads.
A projeção natural é de que esse valor médio de 652 reais por lead seja reduzido de 10 a 30% até o final do processo.
Dica 2: segmentação no Meta Ads para indústrias
Aqui a porquinha torce o rabo viu. Tem poucos profissionais no mercado atual que sabem como brincar nesse parquinho das indústrias. Porém, se fosse para todos saberem fazer, não haveria diferenciação entre os extraterrestres, os excelentes, os medianos e os eternos amadores.
É bom frisar que nosso exemplo é de um maquinário agrícola (New Holland CR11) que beira os 8 milhões de reais em preço final de venda. Segmentar público para um nicho tão específico é dificílimo. Podemos comparar ao mercado joalheiro de luxo de tão milimétrico.
Não sei você, mas eu tenho por costume analisar muito os comportamentos socioeconômicos do público que pretendo alcançar para clientes. Por exemplo, o fazendeiro que vai comprar um equipamento desse não vai em spa, mas ele viaja muito a negócios, provavelmente faz compras de luxo, pode ser que goste de Macallan 12 anos ou prefira cachaças de engenho, roupas “country” como cintos, chapéus, botas de marcas de alto padrão ou das mais baratas. Fique atento a isso.
Se você focar exclusivamente em “maquinário de agricultura”, “agricultura de precisão”, “agronegócio”, “agroindústria”, vai limitar tanto o alcance que é capaz das campanhas nem veicularem. (aí o cliente passa com o trator por cima de você, kkk)
Um recurso importante é criar além dos públicos personalizados e semelhantes no Meta Ads, os salvos. Com os novos recursos da plataforma, está mais prático e intuitivo organizá-los.
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Não jogue dinheiro no lixo: público aberto é o cacete!
Mesmo já tendo dito anteriormente, vale repetir: campanha de público aberto é meu ovo!
Se não for produto de massa, e-commerce de varejo, eletroeletrônicos? Esquece essa merda de público aberto. Isso é alucinação de gurulove pega otário.
O termo já não é claro o suficiente, seg-men-ta-ção?
segmentação [De segmentar² + -ção.] S.f. 1. Ato ou efeito de segmentar². 2. Market. Análise de mercado, e que identifica classes ou grupos de consumidores com necessidades, características ou comportamentos semelhantes. [Pode ser feita do ponto de vista psicográfico, de renda, de ramo de atividade, etc., e visa ger. a orientar o desenvolvimento de produtos e/ou estratégias de marketing para cada classe ou grupo identificado.]
É por isso que eu amo tanto o dicionário da língua portuguesa. Ele traz luz e esclarecimento rapidamente.
Tomemos que ela “identifica classes ou grupos de consumidores com necessidades, características ou comportamentos semelhantes” como ponto de partida. Qual seria o sentido de usar uma campanha Advantage+?
Se é nichado, esqueça a Advantage+
É aqui que separamos as crianças dos adultos, os “gestores de tráfego” criados nessa geração de gurus psicóticos de analistas de mídias pagas sensatos.
A Advantage+ usa a inteligência artificial da Meta para buscar suas preferências baseado nos indicativos que você dá à segmentação. O problema dela que eu já experienciei milhares de vezes, é que ela está sempre tentando “ampliar seu público”, mesmo que você não queira isso. É uma “ajuda” não solicitada que ela força para torrar sua verba. No fim, isso só é bom para a Meta, não para o caixa da sua empresa.
Se segmentamos a ação do algoritmo, não é para ele decidir por mim o que eu já deixei expresso que “não quero”. É neste aspecto que as “Configurações de publicidade” salvam sua conta.
Quando você tem padrões introduzidos na raiz da BM, castra — pelo menos em parte — essa busca por “ampliação de público” e as alucinações do algoritmo. A Central de Ajuda já te alerta que: “Essas configurações não podem ser alteradas na criação do Gerenciador de Anúncios.” E isso é ótimo, pois impede que alguém tenha uma “ideia genial” e escorra o dinheiro da empresa pelo ralo.
Uma das falácias mais absortas que circula por aí e me arrancaram boas gargalhadas, é de que a Advantage+ é melhor e quando você usa as segmentações manuais, suas campanhas terão performance reduzida.
Gente, num fala esse tipo de coisa não, é feio demais, o algoritmo é o mesmo tá!
As vantagens de usar as automações da Meta passam pelo filtro da equipe de marketing da empresa, que é quem fez a pesquisa de mercado, análise de dados, segmentação, identificou os produtos mais vendidos, que definiu a comunicação e por conseguinte, conduziu e aprovou a criação das peças publicitárias.
A sua conta vem zerada e vai “adquirindo inteligência” com o volume de dados inferidos, as configurações, os ativos vinculados e o principal, a interação do público no Instagram, Facebook, Threads, no orgânico e pago.
Regras de valor protegem seu dinheiro
Segundo a Meta:
“As regras de valor são ferramentas que permitem informar ao sistema da Meta quais clientes ou conversões têm mais valor para o seu negócio, ajudando a otimizar seus lances para alcançar resultados mais lucrativos. Em vez de tratar todas as conversões como iguais, você define regras baseadas em características como público, dispositivo ou localização para que o sistema priorize quem tende a gastar mais.”
É importante notar que ao definir as “Regras de valor”, elas devem ser inseridas na campanha que você quer para maximizar a performance e ajustar os lances usando os critérios do tipo: Local da conversão, Público ou Posicionamento. Podem ser usados no máximo 2 critérios e até 10 regras por regra de valor. Vamos ver um exemplo prático abaixo.
Regra 1:
– Local da conversão → Website
Regra 2:
– Público → Idade → 35-44, 45-54, 55-64
– Público → Local → Paragominas, Dom Eliseu, Ulianópolis
Regra 3:
– Posicionamento → Facebook Stories, Facebook Reels, Instagram Stories, Instagram Reels
Uma opção excelente é manter apenas 2 regras com primeira de Local da conversão e a segunda de Público salvo com as demais configurações, incluindo Direcionamento detalhado Setores de ocupação e Outros interesses relacionados ao agronegócio, como Empregadores › Fazenda. Assim, você direciona a regra para público que realmente fará diferença.
Por que manter posicionamentos do Facebook?
Caso você não saiba pequeno gafanhoto, o Facebook ainda lidera a frequência e o tempo de sessão para públicos acima de 35, principalmente com mais de 45 anos e em cidades do interior, que são o perfil que pode ter interesse no produto, mesmo sendo de altíssimo valor.
Não é que a pessoa terá interesse em ficar navegando, curtindo, comentando. Ela vai direto ao site e entrará na jornada que a partir daí, vai capturá-la nos vídeos do Youtube e outros canais que ele acessar e sua publicidade estiver presente.
Validar estratégia por “criativos” é coisa de adolescente
Bom, imagino que você percebeu que a ciência da publicidade vai muito além de “clica aqui, clica ali e valida com 100 criativos que vai dá boum”, certo?
Uma das coisas mais hediondas do nosso mercado é essa lorota que inventaram de incentivar a validação de campanhas com criativos. Por falar nisso, é uma prática tão imbecil, tão sem sentido, que é impossível imaginar que alguém ainda caia nesse “pega otário” pra pulverizar dinheiro e beneficia só os idiotas que falam essa merda e a Meta.
Às vezes eu me pergunto, sinceramente: “será que esses caras ganham comissão da Meta, têm algum desconto nas faturas, ganham crédito na conta?” Sei lá! Só sei que é muito estranho e quando envolve seres humanos, dinheiro e poder, eu não duvido de nada.
É por estes e outros motivos que você não deve depender jamais, de um único canal de aquisição e que eu entendo por que tanto o perfil profissional mais tradicionalista de executivos das indústrias quanto do agronegócio e agroindústria são tão céticos com o marketing digital. O “marketing tradicional” funcionava muito bem e continua funcionando.
Dica 3: campanhas tradicionais ainda funcionam
Ter apenas um canal de aquisição para topo de funil sempre pôde ser considerada uma “estratégia” equivocada. Cada papel cumpre uma função e abre um leque de possibilidades, de acordo com o objetivo da empresa. Vejamos alternativas poderosas para agregar.
A Kantar IBOPE Media apresentou recentemente dados de que a TV aberta e paga continua liderando o consumo de vídeo no Brasil.
- A TV linear (aberta e paga) detém cerca de 63% do consumo de vídeo nos lares brasileiros.
- A TV aberta isoladamente representa 55,8% de toda a preferência de consumo de tela em residências.
- O ecossistema digital e o streaming abocanham perto de 37% a 40% do total de consumo de vídeo.
Muitas pessoas tentam ignorar o fato de que os aparelhos de tv digital facilitaram ainda mais o acesso à TV aberta e que esta, por sua vez, está se reinventando silenciosamente nos bastidores, como sempre aconteceu nesses 100 anos de sua existência e da TV brasileira em 1950.
O mercado digital, os streamings e o universo online, apesar de sua grande penetração e do vício incutido na população com os dispositivos celulares, ainda opera numa faixa marginal e não detém de fato o domínio absoluto sobre a exposição de vídeo e impacto decisório.
Então por que as pequenas e médias empresas ainda têm tanta resistência com a TV aberta, se agora é ainda mais fácil e menos dispendioso veicular publicidade nela?
Até uns 15 anos atrás, anunciar na TV era impensável para PMEs. O custo era totalmente inviável. Como o seu alcance é massivo mesmo em redes locais e o modelo de cobrança é por inserção e tempo de exibição, ou seja, cada vez que é veiculado o seu anúncio um valor X é cobrado.
Os valores dependem do horário, se está na faixa de horário nobre da programação da emissora, programa e audiência do período, dentre outros fatores que, ao comparar com as plataformas de publicidade online, se você não percebe de onde vêm os princípios dela, é porque não estudou os fundamentos de publicidade e marketing.
Cada inserção, dependendo da emissora, programa e fatores que acabei de citar, podia ir de 12, 15 a mais de 50, 100 mil reais por cada vez que seu anúncio era veiculado. Programas como o BBB chegavam a custar mais de 500 mil a um milhão de reais por inserção.
A TV entra como composição de mix de mídia e validação de demanda topo de funil, também não é solução única e definitiva.
Anunciar na TV não é mais tão caro quanto você imagina
Pode parecer absurdo, mas vou te dar mais uma vez, um exemplo prático.
Estes valores incidem um orçamento de abril de 2025 para veiculação de publicidade na TV Record Goiás de um cliente. Teríamos muito mais tempo de exposição e lembrança estimada da marca com a estratégia adotada.
Aí você olha para esses valores e pode se assustar com R$7.100,34 por cada 2 minutos de inserção. Porém, pense em quantas mensagens de resposta direta terá de clientes a partir do exato instante em que o âncora disser seu whatsapp, mostrar o qr-code no GC ou endereço eletrônico do seu site ou e-commerce. As vendas a partir daí dependem de você e sua equipe de vendas ou do seu site suportar o volume de acessos e transações simultâneas.
Suponhamos que você tem um e-commerce numa hospedagem compartilhada modesta. Faz um contrato com uma rede de TV para exposição em suas afiliadas menores para maximizar o orçamento e começar a expansão do seu negócio.
Se você não calcular exatamente quanto tráfego e quantas transações simultâneas sua hospedagem consegue suportar antes de veicular a propaganda, sabe o que vai acontecer? Seu site cai, sai do ar. Todo o custo de produção de vídeo, edição, equipe de marketing, designer e/ou webdesigner, programador, analista de mídias sociais, analista de SEO, analista de mídias sociais, analista de marketing, redator publicitário… tudo jogado no lixo porque você quis economizar e não contratar um consultor de TI para fazer esse cálculo simples, ajustando as configurações e pré-requisitos.
Provavelmente te gerará mais custos com contratação de um servidor cloud ou VPS que suporte o volume de tráfego gerado? Pô, é claro que sim. Mas se você preferir que os clientes entrem no seu site e quando começarem a fazer o checkout seu site saia do ar por sobrecarga no servidor e perca 99,9% das vendas, a escolha é sua, o dinheiro é seu e o prejuízo também.
Não adianta fazer economia burra se achando “o espertão”. Tudo que diz respeito a uma empresa possui variáveis que você pode controlar e as que não pode. As que você controlar para evitar ou minimizar falhas, não espere que aconteçam para tomar providências, porque às vezes pode ferrar seu faturamento de todo um semestre ou do ano.
O funil das campanhas É o seu funil de vendas
Ao contrário de algumas bobagens internéticas que veiculam por aí, não existe um funil de campanhas dissociado do funil de campanhas do de vendas. O primeiro está contido dentro do segundo.
Durante o planejamento das campanhas será preciso entender como a sua indústria define com clareza as etapas e a qualificação no seu funil de vendas para que a comunicação dentro da hierarquia de campanhas o acompanhe.
- Topo de funil — atenção;
- Meio de funil — interesse e desejo ou consideração de produto e marca;
- Fundo de funil — ação.
O que o funil de campanhas acrescenta são o retargeting e remarketing. É comum ver confusão entre as duas, tratando-as como a mesma coisa. Não são.
No retargeting você usará o composto de todas as campanhas retroativas e públicos já gerados e atingidos por elas para continuar alcançando usuários com potencial, mas ainda não estão na fase final da jornada de compra até atingi-la.
O remarketing tem outra função. Ele atinge a todo o espectro de usuários atingidos. Em algumas campanhas você pode usar para manter a lembrança ativa na marca, em outras para gerar recompra e recorrência. Em ambos os casos, estão atreladas diretamente ao fundo de funil.
Otimização e escala
Otimizar e escalar campanhas, principalmente em setores de alto valor como a indústria, faz muitos novatos perderem o sono ou o emprego. O motivo vai te deixar de queixo caído: é porque 90% ou mais deles não sabem otimizar ou têm uma visão distorcida do que realmente seja.
Otimizar, pelo próprio significado da palavra, é melhorar algo que já existe, seja porque precisa de correções ou lapidar o que está funcionando. Acontece que otimização e escala não são sinônimos meus amiguinhos e amiguinhas CMOs e donos de PMEs/PMIs ávidos por mais clientes, mais lucros.
Expliquei no início do artigo alguns dos conceitos básicos de como aumentar lucros, primeiro precificando corretamente para que os impactos na publicidade sejam amplificados. Agora vamos ver como toda aquela engenharia matemática ajuda na otimização e escala.
Aos falarmos de otimização, pode ser que usemos manter, aumentar ou reduzir verba no processo. Dino, que loucura é essa, reduzir verba para otimizar uma campanha?
Sim, por que não?
Se uma campanha tinha públicos inflados, mal configurados, CPM zuado e irreal para o objetivo da campanha, CPC incompatível com o setor, gerando leads desqualificados, o passo primordial é depurar e sanitizar o histórico de dados. E saiba, dá muito mais trabalho operar como fábrica de papel higiênico para limpar essas cagadas do que pegar uma conta que será configurada do zero. Além de levar tempo.
Em alguns casos, pode ser necessário definir um percentual de redução para economizar recursos que serão usados depois de otimizar e assim, começar a tração da campanha novamente.
Dino, dá pra fazer isso com agentes de IA?
Sim. Mas eu não recomendo a menos que você tenha um altíssimo volume de dados higienizados e um plano de ações bem orquestrado para treinamento deste modelo, com uma equipe muitíssimo bem qualificada.
Algoritmos não aprendem e aprimoram para preditividade com baixo volume. Tem menos de 10000 conversões por período de 90 dias? Pare com essa brincadeira de jogar tudo pra IA fazer. Isso é coisa de gente preguiçosa e desleixada. Esse desleixo vai te fazer perder muita grana, mas é você quem sabe. Pode ser implementada e deve, mas não com pressa, desorganização ou ‘emoção’.
Eu não estou falando de 10000 conversões quaisquer e sim de cada produto, seja em leads ou vendas. Todavia, é possível implementar tanto por plataformas de web analytics como Google Analytics 360, Adobe Analytics ou de MMM, como o Meridian, que te dará possibilidade de isolar os dados agregados com maior autonomia.
A opção de usar GA4 e BigQuery pode ser viável como ponto de partida em alguns projetos, mesmo desta magnitude.
Seja como for, você já está usando IA neste processo, querendo ou não querendo.
Leia também: Google Ads para Indústrias
Análise de um cenário possível
Digamos que a sua indústria de maquinários pesados tem uma esteira de 50 produtos de valores entre 500k a 5mi de reais.
Dos seus três produtos carro-chefe, o nº 1 gera 200 leads por mês, o nº 2 gera 1000 e o nº 3, de “menor” valor, esse de 500k, 1500 conversões de leads mês. Você não gera 10000 conversões de nenhum produto a cada três meses.
Suponhamos que a sua taxa de conversão geral tenha sofrido uma queda de 3,14% para 1,8% num determinado período — estamos falando de ticket industrial, não da feira de domingo. Vamos estabelecer valores e supor que nesta otimização manteremos a verba de anúncios exatamente igual para fins de otimização, porque assim o cálculo ficará mais tangível:
Produto nº 1: 200 leads/mês, valor de venda de 5 milhões, taxa de conversão atual de 1,19%.
Produto nº 2: 1.000 leads/mês, valor de venda de 1,6 milhões, taxa de conversão atual de 1,98%.
Produto nº 3: 1.500 leads/mês, valor de venda de 500 mil, taxa de conversão atual de 2,43%.
Nesses três produtos temos 1,86% de taxa média de conversão. Queremos aumentar a taxa de conversão na primeira fase de otimização em 25%, que representa subir a taxa para 2,325%. Parece pouco, mas quando falamos de vendas milionárias, 0,465% pode ser um aumento gigantesco em faturamento.
Tomando por base os valores de referência que construímos, sabemos que: o produto número 1 precisa chegar a 1,48%, o produto nº 2 a 2,47% e o nº 3 a 3,03%. Vamos levar para o cenário hipotético onde tudo correu às mil maravilhas, corrigimos as falhas no público, centramos em localizações de maior potencial e a otimização fluiu maravilhosamente bem nos primeiros 90 dias, pronto, atingimos o objetivo com louvores. Os dados que teríamos:
Produto nº 1:
A taxa de conversão de 1,19% ao mês gerava 2,38 vendas de seus 200 leads e um faturamento de R$11,9 milhões.
Após a otimização para 1,48% de conversão, passou a gerar 2,96 vendas e o faturamento subiu para R$14,8 milhões.
Produto nº 2:
A taxa de conversão de 1,98% ao mês gerava 19,8 vendas de seus 1000 leads e um faturamento de R$31,68 milhões.
Após a otimização para 2,47%, passou a gerar 24,7 vendas e o faturamento subiu para R$39,52 milhões.
Produto nº 3:
A taxa de conversão de 2,43% ao mês gerava 36,45 vendas de seus 1500 leads e um faturamento de R$18.225.000.
Após a otimização para 3,0375%, passou a gerar 45,5625 vendas e o faturamento subiu para R$22.781.250.
Observando esses percentuais, quem opera no sufoco para fechar a folha de pagamento no fim do mês pode pensar que “isso é irreal”. Já quem vive a jornada da indústria, sabe que aumento de 0,5% em vendas totais num trimestre por gerar um baita bônus rechonchudo na sua conta de CEO.
Saímos de um fluxo de vendas dos três produtos mais vendidos num valor de R$61.805.000 para R$77.101.250. São R$15.296.250 em dinheiro novo no caixa da indústria, em 90 dias.
Apenas como referência tomaremos a Margem de Contribuição de 17% e a margem de Lucro Líquido Desejado final de 10,2% que usamos lá atrás, e que a verba de anúncios total neste caso é de 10% sobre a margem de contribuição, sendo 40% dela para o Meta Ads. Logo, temos:
- 17% sobre R$61.805.000 = R$10.506.850 de margem de contribuição → 10% = R$1.050.685 de verba de anúncios → 40% = R$420.274 de verba no Meta Ads.
Note que os cálculos referentes aos 3 produtos do exemplo representam metas de percentuais aparentemente pequenos em relação à otimização, porém com valores finais expressivos no faturamento. Se expandíssemos à toda uma esteira de 50 produtos, estaríamos falando talvez de investimentos em publicidade totais superiores a 15, 20 milhões mensais. Portanto, pós otimização, teríamos:
Por margem de contribuição:
Antes da otimização: R$10.506.850.
Depois da otimização: R$13.107.212,50.
Por margem de lucro líquido:
Antes da otimização: R$6.304.110.
Depois da otimização: R$7.864.327,50.
Aqui não estamos incluindo uma demonstração sobre toda a hierarquia de campanhas (você me xingaria! rs), a rede cruzada (cross-network) de anúncios e/ou aquisição e uma dezena de outras variáveis. Além disso, todo este cenário ilustrativo é meramente hipotético, entretanto possível de acontecer guardadas as devidas proporções e ajustes dos números, num cenário real.
Num processo de otimização de conta, campanhas ou até de reposicionamento da comunicação (forma, linguagem, mensagem) para aprimorar os anúncios, podemos manter, reduzir ou, em casos não tão raros, aumentar a verba para ganho de volumetria e higienização dos dados. Este último visa empresas de médio porte em expansão ou grandes empresas que tiveram falhas ou discrepância massiva em sua coleta de dados.
Das micro, pequenas e médias indústrias, é recomendável na maioria dos casos, ainda mais se houver necessidade de estancar prejuízos e tracionar vendas em queda significativa, reduzir a verba no início da otimização e reservar os recursos economizados para o estágio de tração. Será vital na conclusão do processo técnico.
Independentemente do cenário, hipotético ou real, se a sua indústria tem um mix de marketing que envolve canais online e offline, para potencializar a coleta, análise e preditividade de dados é recomendável uma plataforma de modelo de mix de marketing (MMM).
Associada e integrada com as fontes padrão de coleta, pode ser uma opção bem interessante.
O que ninguém te conta sobre o maldito “pixel”
Tem um detalhe muito, mas muito importante na coleta de dados pelo pixel, a tal janela de atribuição. Não é o modelo de atribuição “baseado em dados” ou “último clique”, mas o tempo que leva para fechar a primeira venda a partir do primeiro ponto de contato mensurado.
Tanto em plataformas de anúncios quanto de análise como o GA4, Matomo, Plausible Analytics, Mixpanel, Amplitude e Adobe Analytics, a janela de atribuição máxima é de 90 dias. Para jornadas de compras longas como na indústria, de até 6, quando não 12 meses, isso é um pé no saco.
O Google Ads permite janelas de conversão de até 90 dias para ações específicas, enquanto a Meta opera prioritariamente com padrões menores, como 7 dias após o clique.
Há formas de mitigar esse problema com a exportação de dados brutos para ferramentas de bancos de dados como o BigQuery e o cruzamento de dados primários para calcular janelas de atribuição personalizadas e ilimitadas, retornando a frequência de atualizações por período para manter o usuário dentro da sua janela. É bastante trabalhoso, mas compensa.
O pixel por si só, é como já falamos aqui, coleta dados. Só isso. Essa parte você tem o controle na implementação e quanto mais bem planejado e detalhado, melhor. Só que tem o que você não controla.
Caso a sua indústria tenha jornada de compra média de 8 meses, entra aquela parte que você não controla, o comportamento do usuário. É impossível garantir que ele não acessará seu site depois da terceira vez que vê seu anúncio, manda o link para o gerente de produção verificar se é o equipamento adequado e só vai acessar de novo daqui, 35, 40 dias depois de passar outros três decisores.
Em média, indústrias de médio e grande porte têm entre 5 e 7 decisores diretos no processo de aprovação de compras. Na minha experiência e entendimento, as plataformas erram com “eficácia fezes premium” ao usar esse padrão de janela de atribuição.
Mesmo pequenas empresas podem ter jornadas de compra mais longas dependendo do tipo de produto ou serviço. Essa limitação das plataformas já passou da hora de ser revista e corrigida.
Portanto, compreenda este ponto vital para proteger sua janela de atribuição e, evidentemente, manter coesão dos seus dados de alto valor, você precisa construir uma arquitetura de dados minuciosa, efetiva para garantir que as conversões sejam mensuradas corretamente e compartilhadas com a Meta.
Meta Signals Gateway
“O Signals Gateway é uma plataforma com base na nuvem criada para ajudar você a gerenciar e compartilhar dados com mais eficiência. Com o Signals Gateway, você pode coletar, processar e compartilhar seus dados com facilidade, mantendo o controle total dos seus dados.” — Fonte: Central de Ajuda para Empresas
Visando facilitar as complexas implementações da sua CAPI (API de conversão), a Meta lançou o Signals Gateway para empresas que pretendem vincular diretamente unicamente sua plataforma sem a necessidade de configurações complexas.
Os recursos permitem:
- autoprovisionamento via servidor em nuvem para enviar eventos a destinos específicos usando uma conexão confiável entre servidores.
- Compatível com vários domínios, como: “dominio.com”, “dominio.com.br”, “outrodominio.com”.
Com ele, você pode seccionar o envio de dados por gateways isolados ou por traqueamento avançado com os recursos já mencionados anteriormente. Por padrão, na minha agência usamos o sGTM e Stape para implementação de múltiplas plataformas. Já o MSG pode ser feito com a Stape ou Usercentrics.
A pérola do Dino!
Sempre que escrevo um artigo tão técnico, a minha preocupação é de que cada detalhe seja absolutamente compreensível da forma mais simples possível. Com tanta patuscada e bobagens infantilóides nesse mercado de marketing digital, acredite, não é tarefa fácil esclarecer fatos.
Parece que a maioria das pessoas se acostumou tanto com mentirosos, que a “verdade deles”, se tornou a única. Por isso, como sempre, afirmo categoricamente: duvide de mim, pesquise, estude os fundamentos de marketing, da publicidade, administração, contabilidade, finanças empresariais. Eu não inventei, criei nada isso. São apenas, os fatos. Lide com eles.
O que eu compartilho com você são as minhas percepções, estudos, testes e aplicação técnica real de anos a fio. Portanto, se você chega a um resultado satisfatório e consistente de outra forma, tá tudo certo. Eu não sou o dono de nenhuma verdade absoluta.
O que define se o método que você está usando é coerente ou não, são os fundamentos. Desde que as técnicas usadas sejam baseadas neles, ótimo, a tendência de dar certo será maior que a de dar errado. Beleza!?
Resumindo o que vimos:
- Estratégia é definida no plano de marketing, não nas campanhas de anúncios;
- O setup de contas de anúncios é vital para garantir que a estratégia seja cumprida com coerência;
- Mídias sociais não definem vendas na indústria, geram a demanda inicial de topo de funil, devido às longas jornadas de compra;
- Ficou claro como planejar conversões baseadas em lucro e definir CAC teto e ROAS pela margem de contribuição e lucro líquido, não pelo valor total do produto;
- Entendemos os benefícios das plataformas de modelo de mix de marketing;
- Na dica 1 você aprendeu como dividir corretamente sua verba de marketing, de publicidade e dos anúncios (cada uma no seu devido lugar), como usar as configurações de publicidade para evitar a dispersão de recursos e definir as diretrizes de veiculação da SUA empresa;
- Na dica 2 dissecamos a segmentação de público-alvo com clareza, quando realmente usar a Advantage+ e a importância das regras de valor;
- Explicamos a diferença entre otimização e escala e como evitar a perda de dados pelo pixel com as janelas de atribuição curtas das plataformas.
É o fim? Isso é tudo que você precisa saber? Mas “tão tão tãããoooo distante” disso. Se eu escrever mais dez artigos como este ainda, creio que não dá pra explicar nem uns dez por cento do riscado. Tem noção de quantas campanhas, tempo de observação, otimizações e dinheiro foram investidos por anos para identificar tantos detalhes — meu e de centenas, milhares de clientes?
Apesar de o foco deste artigo ser indústrias, você pode adaptar estes princípios a qualquer tipo de empresa, desde que ela seja organizada, disciplinadamente metódica e obcecada por dados.
O ecossistema do marketing não perdoa amadores, aventureiros nem gurus. Ele é como o tempo, implacável e impiedoso, senhor da razão.
Quando quiser começar a sua saga, estou por aqui. É só chamar.
Abraço do Dino! 🦖
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